报纸服务类专刊与后消费时代的关系研究.docVIP

报纸服务类专刊与后消费时代的关系研究 　　摘要：21世纪之后，人们消费需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的需求。社会经济学者称这个时代为后消费时代（Post-ConsumptionTimes）。在这个以符号消费为代表的时代中，作为提供实用性信息服务的服务类专刊如何适应时代，为受众提供专业信息指导，同时巩固自身品牌符号建设，是值得研究的领域和问题。本文将后消费时代和符号消费的一些理论和思想引入报纸服务类专刊的研究，以此分析二者之间的互相作用关系和表现。 　　关键词：报纸服务类专刊；后消费时代；符号消费 　　中图分类号：G216.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0035-02 　　 　　21世纪之后，人们消费需求已经由对物质需求的满足逐渐转化为个性化与精神情感的需求。个性化的需求扩展了原有的市场格局，企业从做品牌到做个性化品牌，以卖产品到卖产品文化，企业围绕着消费者生理、心理和精神需要而做出越来越多有创意的工作。因此社会经济学者称这个时代为后消费时代（Post-Consumption Times）[1]。 　　在这种情况下，服务类专刊需要突破以往仅仅为读者提供大量实用信息的状况，引导读者进行符号消费，同时建立自身的符号体系，提高本身的个性、品牌、文化内涵，从而建立忠实的读者群，适应新时代背景下人们需求的变化。那么，报纸服务类专刊与后消费时代下的符号消费之间，又是怎样的关系呢？ 　　一、后消费时代为报纸服务类专刊的繁荣提供了优势环境 　　（一）当前经济的发展需要报纸服务类专刊 　　从理论上来看，日常人们对细分的需求是有不同层次的。当人们的物质生活水平不高，还无法满足基本生活需求的时候，对新闻的消费就基本是低的，甚至是不需要的；而当人们的物质生活水平基本满足了生活需求，甚至达到了小康或者富裕的时候，才有了对新闻信息需求的强烈愿望，才会去追求那些“应知、欲知、未知”。 　　“按照国际通行的观点，一个国家居民的食品支出占整个消费支出的比重称为“恩格尔系数”，用以衡量该国人民的生活水平。恩格尔系数在60%以上的属贫困状态；在50～60%之间的属温饱型；在40～50%之间的属小康型；在40%以下的，属富裕型状态。而根据国家统计局对城镇居民家庭抽样调查显示，我国城镇居民家庭的恩格尔系数，从1994年开始已下降到50%，进入温饱型状态，1997年达到46.4%，进入小康型状态。[2]”这些数据都强烈地反映出我国的居民生活水平已经基本达到了小康的层次，人民对新闻信息的需求开始逐渐地升高，对新闻的内容丰富性、表现方式的多样性、涉及领域的广泛性都有了更高更深的要求和期待。 　　从另一个更实际的层面来说，随着改革开放的进一步深入，人们所处的时代环境越来越复杂，更多的人对生存环境的认识有了越来越迫切的需求。如何生存、如何更好地生存，成了人们的认知需要。因此，除了那些新闻事件的信息外，人们对那些实用信息和服务信息的需要变得更加迫切。他们不但想要知道周边的世界上发生了什么或者是将要发生什么，更多地，他们想了解为什么会发生、有什么影响、要如何处理；同时，除了对一些国际时事、社会新闻等与切身利益没有直接关系的新闻信息有消费需求外，人们的心理变得更加务实起来，对那些有实际效果的信息的需求量越来越多。在这种受众心理的影响下，作为消费品的新闻必须迎合或者说必须从受众的角度出发，改变自身原本的政治教条式的宣传功能，而必须向具有实际效用的信息功能转变，由政治功利性走向服务功能性。 　　正是这种大的新闻环境，服务类专刊才得以产生并蓬勃发展起来。所谓服务类专刊，它的内容大多是和人民的日常生活息息相关，所关注的，就是人们的衣食住行、婚姻家庭、电脑汽车、医疗保健、旅游房产等各种方面，它所迎合的，就是这个时代人们的务实心态和需求，关注人们生活的全方位。因此，从某种意义上来说，服务类专刊的繁荣正是对社会经济发展转型的一种折射。 　　（二）受众市场的细分为服务类专刊的繁荣带来了契机 　　1956年，美国的市场学学家温德尔#8226;R#8226;史密斯提出了市场细分概念最。随着市场经济改革的不断深化，市场营销中的STP（细分――目标市场――定位）战略已渗透到各行各业，媒介受众市场也逐步呈现出细分化、专业化、小众化的特点。正是在这一理论的基础上，西方新闻界对受众市场也提出了细分的概念。 　　在大众传媒发展的初级阶段，传媒拥有绝对的主导地位，受众只能被动地接收而没有选择和决定的权利；但随着市场经济的发展，传媒的数量不断增加，竞争也越来越激烈，卖方市场逐渐向买方市场转变，受众的主导地位越来越明显，选择权也越来越大。为了在巨大的竞争中，获得更多的受众，媒体不得不开始考虑不同群体的特殊要求，并针对这些小群体给予特殊的信