基于价值链的蒙牛液态奶营销.doc

基于价值链的蒙牛液态奶营销 一、引言 “蒙牛”商标的表意造型，以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤 肥沃的土地。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳 健、奋进的企业形象。 从建立之初的势单力薄到如今的家喻户晓，从最初的市场跟随者 到目前国内乳品行业的领先者，这期间，蒙牛的销售业绩不断攀升，销 售额从1999年的千万余元上升到目前的上百亿元，这离不开营销理念 的引导，离不开营销活动的支撑。 二、液态奶产品的价值链定位 蒙牛提出“每天一斤奶强壮中国人”的口号，把增进国人身体健康， 追求健康生活作为企业首要目标，营销活动始终是以顾客需求为导向， 是以倡导健康生活为核心的顾客价值营销。 蒙牛根据“健康生活”这一主题，积极开发不同类型的液态奶产品， 比如适合各年龄段顾客的纯牛奶，符合年轻人口味的酸酸乳，专为儿童 设计的未来星，以及早餐奶、晚餐奶等。 人们追求价值的各项活动，构成其价值链。当今社会，企业营销活 动的核心是以顾客需求为导向，开发出能够满足顾客特定需求的产品， 以此来赢得市场，获取利润。企业间的竞争，已经是价值链层面的竞 争。对于蒙牛，以生活消费品为主导的企业，能否正确分析顾客价值 链，利用顾客价值链，在很大程度上决定了企业的成败。 人们对于液态奶这一类产品的消费，可以看作是一种单项消费，其 消费活动的各个环节就构成了顾客单项消费价值链。在此基础上，蒙 牛以人们“崇尚健康”这一价值需求为导向，提出“向人民送健康”这一 理念，进一步以液态奶产品作为实现顾客消费价值的有力工具，以此强 化蒙牛“绿色食品，健康生活”这一鲜明的企业形象，以期最大程度地实 现顾客消费价值。 三、蒙牛液态奶单项消费价值链分析 顾客单项消费价值链是以顾客消费价值为导向，由顾客的消费追 求、外在影响因素和消费主要过程三个环节组成。其中，消费追求是顾 客对消费价值的评价标准;外在影响因素主要包括产品属性、服务、人 员、形象、环境等;过程环节包括购前、购中、使用、用后四个过程，具体 如下图1所示: 消费过程是顾客实现消费价值的途径，是影响消费价值形成的主 要环节，也是企业为了实现顾客的消费价值从而实现企业价值所必须 要关注的方面。蒙牛液态奶类产品营销的成功与其以ABUP策略为指 导，即对顾客消费过程环节的购前(Ante Buy)、购中(Buy)、使用(Use)、 用后(Post－use)四方面的密切关注，以实现顾客消费价值为基础，结合 外在影响因素，深入分析其产品价值与顾客需求之间的紧密联系密不 可分。 1.顾客消费价值分析。顾客的消费价值是其单项消费价值链的风向 标，是这一链条的核心环节。其它一切环节都要以最大程度地满足顾客 的消费价值为最终目标。笔者从以下四个方面来分析其顾客价值。 顾客心理价值分析。紧张、忙碌、快节奏的工作，大大提高了人们 的物质生活水平，但是对人们的身体健康造成了很大的冲击。由于高 强度的工作导致的各种各样的疾病也无时无刻不在影响着人们的身体 健康，因此，人们对于健康生活的追求越来越强烈。 蒙牛正是抓住“追求健康”，这一当今社会的主题，提出“向人民送 健康”、“每天一斤奶，强壮中国人”、“奉献每一天，健康为明天”的企业 理念，与顾客对健康生活的追求形成共鸣，强化自己提高顾客的生活质 量，提升顾客的生活价值的根本宗旨。 顾客生理价值分析。蒙牛液态奶产品其本身的特点，有助于提高 人们的身体健康，实现顾客生理价值的提升，比如增强身体抵抗力，提 高睡眠质量，为身体健康添活力等。 蒙牛液态奶产品不仅仅是纯牛奶，其产品还包括转为儿童设计，为 少年儿童补充多种营养的未来星儿童牛奶;专为早餐研制，为早餐营养 添活力的早餐奶;有利于微化营养充分吸收的新养道低乳糖牛奶;金牌 品质的特仑苏等，力图多角度，立体式的增进人们的身体健康，提升顾 客的生理价值。同时，这也有力地强化了顾客追求高质量生活的心理 价值。 顾客社会价值分析。随着液态奶产品市场面的不断扩大，蒙牛倡 导健康生活的企业经营价值观与整个社会崇尚健康生活的价值观更紧 密地结合在一起，这不仅提升了液态奶产品的市场形象，还大大提升了 蒙牛的企业形象。 两种价值观的结合，使得蒙牛液态奶产品在顾客心目中建立了良 好的产品认知，提高了产品的知名度与美誉度。人们选择蒙牛，就是选 择了健康的理念深入人心，人们购买、使用蒙牛液态奶产品就自然而然 地成为了一种生活品位的外在表现，人们的社会价值也得到了满足和 提高。 顾客经济价值分析。蒙牛液态奶产品的价格分布区间具有一定的 弹性，既有价格较高的特仑苏纯牛奶，也有价格相对较低的酸酸乳等乳 饮料，这给顾客提供了很大的选择空间，在经济上能够满足更多的顾客 的消费能力，赢得更多顾客的倾昧。 在空间上，蒙牛液态奶产品的销售范围很广，既有高档购物中心、 大型超市、宾馆饭