媒介奇观下的“双十一”消费狂欢.docVIP

媒介奇观下的“双十一”消费狂欢-新闻学 媒介奇观下的“双十一”消费狂欢 高月 【摘要】自2009 年起，11 月11 日就被赋予“购物狂欢节”的意义，成为了销售业的重头戏，如今已成为中国互联网最大规模的商业活动，而媒体在其中的作用体现在为购物节“造势”，引导民众形成了“愚昧的狂欢”。本文是基于2014 年的购物节分析，指出这一现象的狂欢意涵，并透视媒体引导民众进行多种消费、制造狂欢背后的作用机制，最后呼吁民众理性对待媒体奇观这一现象，回归理性消费。 关键词 双十一 狂欢 奇观 消费 2014 年11 月11 日，这一销售业所期盼的黄金日内，网购开抢才1 分钟，交易额即突破了1 亿；不到3 分钟，就迅速攀升到10 亿，天猫作为这次活动的收益者，当天的交易额同比增64%。很多商家借势在次日“返场”，以期引发第二波高潮，更有甚者，部分店家已为“双十二”进行预热。这一网购狂欢也引起了大范围实体店的响应，在网内、网外合力形成了声势浩大的“媒介奇观”。然而，在这欢呼、娱乐的现象背后的媒体作用机制值得我们深思。 一、“双十一”何以引发网民狂欢 当代社会是一个媒介主导的社会，从柏拉图的“洞中人”到李普曼的“拟态环境”以及鲍德里亚的“影像帝国”，无不阐释了媒介在我们日常生活中的核心地位角色。“双十一”的盛大之景虽是社会各种力量综合作用的结果，但媒介在这一现象中却是起着核心作用，所以本文仅从媒介的角度加以分析，说明媒体是如何引发众人参与这场狂欢的。 早在上世纪，美国的仙托·艾英戈和唐纳德.R.金德就指出了电视通过“议程设置”和“铺垫效果”而造就美国的民意，以致媒体成为“至关重要的新闻”。①而在如今的赛博空间，不仅是电视，网络的力量使得这一“至关重要”的程度有增无减。而“狂欢”就是媒体引导民众参与的结果，促使了“景观”升温至“奇观”，造就一种“普天同庆”的假象。这主要表现在： 1、手段的多样性 早在10 月中旬，已有各大网站进行了宣传，在站内以醒目的字体告知，在站外，通过微博等自媒体、电视广告、杂志报纸预热，甚至公交站牌也写着诸如“错过一次，再等一年”的宣传语。以造就大众的期望和渴盼心理。此外，各大店铺还采用名人助阵、送红包诱导、先抢免单、满额包邮、会员优先等策略，以造成“多米诺骨牌效应”，使得原本不打算购物的民众也纷纷迎合了这场“饥饿营销”策略，加之从众心理、唯价是从的心理因素，营造出在这一天定能抢到实惠和好货的假象。 2、对象和种类的广泛性 狂欢的对象和种类没有界限，各大媒体已将社会的各个角落覆盖，网络上，所有网民都可以加入这场狂欢节，甚至，还有网民会熬夜守在电脑边等着午夜的钟声敲响，以求获得最先的优惠和福利。在网络外，民众也会通过电视、广播、报纸等渠道受到渲染，这一天在实体店扎堆购物以此释放压力。鲍德里亚曾指出：“人的渴望会化为对物的占有的冲动，而唯一被真正解放了的冲动便是购物的冲动。”②为了迎合不同的群体，狂欢的种类可谓应有尽有，这也就更好理解为何购物狂欢节会有“一呼百应”之效。 至此，我们应能够很好地理解为何道格拉斯·凯尔纳会用“瞠目结舌”、“超级”、“目眩神迷”等词来描绘诸如“双十一”此类效果。我们已知，“媒体文化被用来推销体现高消费理念的名人符码、消费快感、高技术和种种崭新的身份形式。”③。那么究竟媒体为何能够如此造就民众的狂热？对这看似“恢宏”、“热闹”的场面为何要保持批判之态？这便是本文接下来要说明的话题，即媒体引导民众消费的不仅仅是物品，在这种种消费过程中，是时间和注意力的浪费、创造性缺失、反思能力弱化及被动迎合了新的生活方式。 二、狂欢的背后：消费的不仅仅是物品 在这场“购物狂欢节”之中，我们不自觉的在媒体的诱导下进行了多层消费，媒体本身在奇观背后进行权利运作，以图在社会结构的范畴中“合法化”，它促使民众“乖巧”、“听话”地参与这场狂欢，而显现出愚昧的一面。 1、时间和注意力的消费自10月中旬起，关于“双十一”的信息便开始狂轰乱炸，造成民众的期待感，以及当日民众的整天搜罗，使得民众的其他行为被取代，拉扎斯菲尔德和默顿形象地称其为“时间窃贼”。此外，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力④，持续不断的宣传夺取了民众的注意力，使人们的视线从真正有价值的事务上转移，丧失了辨别能力而不假思索的顺从现状，使个体被剥夺了批判性，沦为“单向度的人”⑤。 2、媒体影响力的消费 菲利普·迈耶曾在考察美国的报纸时，提出了“影响力模型”，他认为媒体的主要产品不是新闻或信息，而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力⑥。