GYKJ公司产品差异化战略@海南航空债务融资风险案例.doc

GYKJ公司产品差异化战略 第三章GYKJ公司与所在行业现状 3.1企业背景及业务范围 GY，是GY控股（集团）公司的简称，脱胎于成立于1958年的山东省GY 研究设计院，是国家重点高新技术企业，主要从事高级日用陶瓷、工业结构陶瓷 部件等陶瓷新材料产品的专业研发、生产和经营。 2014年，公司资产总额1亿元人民币，主营业务收入约6000余万，纳税总 额约1000余万元，研发费用约600余万元。 3.2企业产品现状 目前GYKJ公司拥有两大产品线，即日用陶瓷与工业陶瓷，由于作者在工业 陶瓷系统工作，对于工业陶瓷系统中的造纸设备耐用陶瓷部件产品系列比较熟 悉，因此在做产品差异化现状分析时，暂不考虑日用陶瓷产品与其它工业陶瓷产 品。 造纸设备耐用陶瓷部件是指利用氧化铝陶瓷材质制作的适用于造纸设备的 部件（下文简称部件）。部件多数用于造纸机脱水工艺部分，为造纸网布前后运 行提供支撑，并起到脱水作用，行业内部简称为脱水板。因为大多数的造纸机网 布为聚氨酯材质，运行速度区间在100m/min—1200m/min之间，对于与网布直 接接触的起支撑与脱水作用的部件有着很高的耐磨性要求；同时为了节省能源， 对于部件的表面光滑度也有技术要求，出厂光洁度不得高于0.5μm；为了在脱水 时能够保持水线部分的直线度，因此对与整条脱水板的直线度也有要求，一般偏 差不大于0.5mm/m。此外，纸浆的纯化过程中也需要氧化铝陶瓷制部件，主要用 于纸浆的除渣与纯化，行业内部简称为除砂器。 3.2.1产品类型现状 产品类型对于企业实施差异化战略具有重要的作用，企业本身产品的差异化 可以使客户根据自身需求获得多种选择，同时也为企业在市场竞争中获得一定的 优势与利润空间。 目前造纸设备用陶瓷耐磨部件（以下简称部件），主要分为两大类：陶瓷脱 水板与除砂器。其中陶瓷脱水板按照材质分类可分为聚氨酯材质、97%氧化铝陶 瓷与99%氧化铝陶瓷；按脱水板宽度可分为9种；除砂器的分类则是以型号区分，如TCC-012A、TCC-017、TCC-018等上百种，由于篇幅限制不详细举例。 通过表3-1可以看出，GYKJ公司在产品的材质种类差异化方面较少，主要 产品的材质只有三种，只能用于车速在1000m/min以下的造纸机，相比国内外同 行业企业并没有太显著的竞争优势；目前国外同行业企业在材质方面有所突破， 研发增加了更为耐磨的氮化硅材质，因其优越的性能被多数国外车速在 1000m/min以上的高速纸机所采用，市场前景巨大，GYKJ公司若能在材质方面 有所突破，必定会为企业带来巨大的竞争优势。 3.2.2产品营销现状 营销是企业通过各种手段发现潜在消费者的需求，并通过总体的策略以及自 身产品优势去推广与销售产品。由于营销需要面对不同的客户群体，在具有不同 属性的地方，营销的手段应当多元化，并非一成不变，因此营销策略的多样性可被企业用于实现差异化；企业通过独特的营销手段吸引客户的注意，提高消费者 对自身产品的认知度，从而实现产品的最终销售；在辨析消费者的消费习惯时， 营销策略也被企业用来找到合适的细分市场与适合该市场的产品。 GYKJ公司的前身是国家级陶瓷科技研究所，于2001年改制成为股份制有 限公司，在陶瓷研发科技方面位于行业前列，但是在市场营销策略方面并无太多 创新，目前企业的营销手段传统，依靠传统的行业内部媒体（如：造纸行业杂志 以及陶瓷行业期刊等）为载体，同时兼顾行业内部展会，以此进行企业产品的宣 传；同时原有老客户的介绍也成为实现企业宣传的重要途径。 由表3-4与3-5可以看出，工业陶瓷销售部内部有市场营销以及销售专业知 识的人员较少，大多数销售岗位人员都是由陶瓷专业技术人员转职，对于市场营 销以及销售专业知识仅限于实际的经验，对于市场的研究以及未来方向把握缺少 理论知识的支撑。 由于产品主要是造纸企业使用，造纸企业主要分布于沿江沿河水资源充沛地 区，所以GYKJ公司产品销售区域主要集中在东北地区、环渤海区域、长江三角 洲地区、珠江三角洲地区；同时，公司为了保护销售人员的利益，防止在销售过 程中产生的内部竞争，因此对销售区域进行划分，销售区域主要包括：华东地区、 华西区域、华南地区、华北地区、华中地区以及直属淄博区域。 3.2.3产品品牌现状 产品品牌是产品或企业的识别表示、象征、价值理念，体现产品的核心品质。 在产品品牌的培育过程中，要了解消费者对于产品的心里需求，进行市场细分， 凸显个性化的品牌，在此基础之上实现差异化。 GYKJ公司的品牌建设主要是依靠其高科技研发能力、广告等方法来实现。 通过对于自身研发能力的运用，GYKJ公司成为国内第一品牌享有“国家免检产 品”“中国名牌产品”“中国陶瓷行业名牌产品”等美誉。主要产品在国内具有 自主知识产权竞争优势，国家用瓷高石英瓷先