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社会营销视角下企业公益大赛批判研究 　　[摘要]企业公益大赛，即企业通过从社会上征集公益创意并资助获奖项目的形式，倡导公众积极投身社会公益的比赛。本文以社会营销理论为基础，从营销环境、目标受众、营销战略和项目管理四方面对企业公益大赛进行批判性解读，相应提出增强大赛主题与企业属性相关度、拓宽参赛群体和渠道、整合公益价值链及培育社会企业模式的建议。 　　[关键词]社会营销企业公益大赛批判研究 　　随着经济发展和社会转型，企业在社会中扮演的角色悄然转变，社会营销的理念逐渐被融入到企业日常经营活动之中。菲利普?科特勒(1989)指出，社会营销是使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为，从而提升社会的整体福祉。 　　企业公益大赛，是企业社会营销的新兴形式，即企业在日常经营活动之外，通过征集公益创意、资助获奖项目，以促进社会公益事业发展、倡导社会公众积极投身社会公益为目的的比赛。近年来，微软、谷歌、联想等国内外知名企业的公益大赛引发了公众极高的关注度和参与热情。然而，在掌声与喝彩背后，企业公益大赛尚存在诸多问题值得探讨。 　　一、国内外研究与发展现状 　　目前，国外企业公益大赛研究尚不多见，但大赛数量多、实践水平高。美国学者Gary Kebbel和Mayur Patel (2009)指出，2006至2009年期间，媒体、信息技术和通信领域竞赛数量翻了一倍，竞赛的形式被企业越来越广泛地运用于解决社会问题的领域。2003年开始，众多企业纷纷加入到公益大赛的行列中来。微软的Imagine Cup面向16岁以上在校学生征集以信息技术解决社会问题的提案，参赛人数已达36万人次，英特尔的Global Challenge和戴尔的Social Innovation Challenge也都是企业公益大赛领域的佼佼者。 　　国内的社会营销理论研究起步晚、成果少，专门针对企业公益大赛的研究尚未出现，属于较新的议题。相对而言，国内企业公益大赛的实践已朝气蓬勃。2007年以来，微软杯/欧莱雅杯高校公益项目策划大赛、谷歌杯中国大学生公益创意大赛等陆续在国内起步并形成规模（如下表），这为本文提供了丰富的研究素材和广阔的研究空间。 　　表 中国知名企业公益大赛概况 　　 资料来源：本研究整理 　　二、企业公益大赛的批判研究 　　下文借鉴菲利普?科特勒提出的社会营销计划为框架，批判性地检视企业公益大赛在社会营销环境、目标受众、营销战略、项目管理方面存在的问题，并为企业提供可操作的建议。 　　1.社会营销环境分析 　　通过社会营销环境分析，选择重点社会议题是成功的社会营销活动的前提。 　　(1)广泛性。纵观国内企业公益大赛实践，普遍存在公益议题过广的问题。谷歌杯中国大学生公益创意大赛开辟了教育、贫困、环境、残障等众多公益方向，联想、腾讯等公司亦然。《2010年中国企业公益传播研究报告》指出，当前中国企业公益行为主要集中在灾害救助、扶贫帮困、教育事业领域，但文化艺术、医疗卫生等领域投入的企业资源较少。企业应从社会需求出发，将资源投入到紧缺领域，使社会问题得以更有效解决。 　　(2)相关性。大赛议题与企业属性的相关性存在脱节。如欧莱雅公司举办大赛，关注汶川灾区重建。日用品企业与基础建设之间关联性的不足将导致企业解决社会问题所需物资和人才的匮乏。企业应从自身属性出发，选择与企业属性高度相关的议题，最大程度地改善社会问题。 　　2.社会营销目标受众分析 　　选择合适的目标受众是社会营销活动展开前的关键步骤。企业公益大赛中，企业从社会上征集公益创意并资助获奖团队实施项目，即企业以公益团队为中介，间接向公众进行社会营销。此过程中，双重目标受众选择（如下图）导致双重不公平性的产生。 　　图 企业公益大赛目标受众选择模型 　　首先，在企业选择目标参赛团队过程中，往往锁定大学生群体作为参赛对象（如表），对其他热心公益的社会群体造成不公平。其次，在参赛团队选择受助对象过程中，大学生受到经验、能力等的限制，关注的问题往往浮于社会表层，如为贫困家庭募捐、陪伴孤寡老人等。深层次的社会问题无法得到关注和解决，如癌症患者的治疗、农民工的性问题等。由此，未受助者与受助者之间的社会差距将进一步拉大，造成更严重的社会不公平产生。 　　3.社会营销战略分析 　　在选定目标受众后，企业需开发营销战略，决定如何宣传公益大赛的目标行为方式以吸引目标受众，鼓励目标受众实施目标行为。 　　(1)产品：实质性。大赛的产品即通过大赛所倡导的公益行为及其为目标受众带去的好处。有效的社会营销活动将促成受众的行为改变，如使吸烟者戒烟，从而提升社会的整体福祉。选取2010年度谷歌和联想公益大赛的项目进行统计发现：