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首席新闻官企业媒介形象塑造与管理 　　今年4月11晚，天涯论坛上的一篇题为《中石化高层喝酒万元一瓶，如此穷奢极欲，油价不涨才怪》的帖子引起关注，网友纷纷跟帖评论。随后被转载到多家大规模论坛社区，新闻报道与评论铺天盖地，这反过来更加激发了网络上的关注和讨论，质疑的声音也越来越大，一场舆情风暴已然成形。而在事件发展过程中，中石化广东分公司仓促应对，将天价酒用途解释为便利店商品的说法成为一个转折点，让舆论批评的激烈程度骤然增加。 　　中石化广东分公司的天价酒事件，对于中石化的企业形象的伤害是可以肯定的，由于对舆情危机的应对不当，将伤害的程度进一步加深。 　　这一事件从反面告诉中国的企业管理者们，在面对社会舆情和传媒舆论的时候，任何的反应不当都有可能对企业的形象造成程度不同的负面影响；同样，恰当而适宜的应对方式则可以有效地重塑企业形象，最起码也可以将负面舆情对企业形象的伤害降到尽可能低的程度。而要实现这一目标，最重要的是要有基本的机制保证。中石化在应对过程中之所以显得仓促和不知所措，没有一个较为稳定的企业对外舆情发布和应对机制是重要原因。也正是这一点，导致其在特别情形下，没有谁能够决定应对策略，也没有谁可以代表企业对外界发声。 　　事实上，这样的教训已经不止一次地在中国企业中出现过，曾经的冠生园和三鹿，曾经的中国移动和中国石油，以及今天的中国石化。这些都是大企业，还不说那些中小企业。所有这些惨烈的教训都在提醒企业以及相应的组织机构，作为一个社会公民，自身的声誉管理是何等重要！ 　　 　　首席新闻官：品牌与声誉管理机制的核心 　　品牌和声誉是企业竞争力的重要构成部分，可是，品牌和声誉又是最难以管理的企业资产。通常情况下，企业的公关部、市场营销部都会关注企业的品牌和声誉，但他们的工作还有很多其他方面的内容，甚至还会有与销售业绩直接相关的指标。因此，在遇到对于企业品牌和声誉可能造成重大伤害的突发事件的时候，很难找到谁能直接代表企业向媒体和公众进行解释。甚至会出现谁也不愿意出面解释的局面，因为，在没有责任约束的情况下，没有一个理性的人愿意往自己身上揽后果不确定的事情。于是，人们通常能够从媒体的公开报道中看到这样的句式：“公司一位张姓女士解释说”；或者“公司一位不愿透露姓名的员工表示”等。这些没有明确身份的工作人员对于事件的解释和表态，很难说是全面的、有解释力的。但是，从媒体的角度说，他们对于事件原因的探究正是他们的职业精神。如果公司中有清晰的对外信息发布机制，有明确的与媒介沟通的专业人员，那么，任何一个负责任的媒体在报道一件事实的时候，都会通过这一渠道进行核实，或者听一听企业的主流意见。正是在这个意义上，可以说，首席新闻官，是一个企业或公共机构的品牌与声誉管理机制的核心。 　　首席新闻官，类似于现在好多机构设立的新闻发言人，他与通常情形下的公关经理或者品牌顾问的不同之处在于，他更全面地了解企业运行的各个环节，更深刻地理解企业的核心价值，更高层次地关注企业品牌和声誉的发展方向和运行规律，更专业地运作和处理企业与公众、企业与媒体之间的沟通与交流。从这一点看，企业的首席新闻官，应该身处企业管理的核心层。现在，有一些公司将这一职责赋予总经理办公室或总裁办。如果单是看部门作为企业信息枢纽和决策参谋的核心位置，这样的责任和角色赋予是没有问题的。然而，要想让一个身负多重任务的部门在恰当的时点对于突发事件进行恰当的处置，有时会相当困难。其背后需要的是支撑这一责任的机制保证。这让我想起当年美国人嘲笑一些土著人不知自来水为何物，以为在墙上安装一只水龙头就可以出水的故事。如果把首席新闻官看作是企业信息传播的总阀，也就是一只水龙头的话，保证其水流畅通的前提是背后的自来水处理和供给系统。 　　 　　企业品牌与声誉管理的制度架构 　　所谓品牌和声誉管理，说到底是在对企业品牌和声誉现状即时感知和把握的情况下，按照企业发展的目标和价值取向，塑造社会公众对于企业品牌的印象，赢得企业期待的社会声誉。要想实现这一目标，在信息传播平台多样化、渠道海量化、意见碎片化的今天，企业必须要建立起一个科学而高效的制度架构，才能助力企业平稳而健康的发展。 　　按照管理链条划分，品牌与声誉管理的制度架构应该包含这样几个环节：舆情监测―信息解读―内部会商―应急处置―传播与反馈。其中，舆情监测和传播反馈是两个关键环节。 　　舆情监测实际上是对传媒和网络对于企业品牌和声誉的相关信息及时发现并有效分析的环节。在没有突发事件的情形下，这个环节实现的是对企业品牌和声誉日常评估和管理的工作，通过这一环节可以发现企业品牌和声誉变化的情况，同时还可以检测公关及市场推广活动的社会效果，从而为下一步改进和强化提供策略建议。而在危机事件发生时，这一环节可以为企业的危机应急处理提供争取时间。国