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XY TELECOM公司3G移动业务高校营销策略 3 XYTELECOM校园市场现状及存在问题 3.1 XYTELECOM校园市场现状 截止到2010年底，XY市共有各级各类学校1527所，在校生88万人。其中， 普通高校4所，在校生5.1万人；中等职业学校39所，在校生8.0万人；普通中学 250所，在校学生29.9万人；小学863所，在校生33.2万人。全市现有专任教师 5.1万人。通过对高校市场的调查，有接近88%的在校师生已经使用了中国移动和 中国联通的移动产品，中国TELECOM的移动市场份额只有12%。 目前，在XY地区高校通信市场上主要是以中国TELECOM、中国移动和中国联通为 主的三家TELECOM运营商在争夺市场份额。 在2009年以前，高校通信市场分为两大块：一是以固定电话、光纤互联网和 2M电路网元出租业务为主的有线传统通信业务，这一块市场的通信业务主要是以 中国TELECOM为主导；二是以个人移动通信产品为主的无线移动通信业务，这一块市场 的通信业务主要是中国移动为主导。 在高校传统业务通信市场，中国TELECOM占比93%，高校移动业务通信市场，中国 移动占比最高达到过91%。但自从2008年5月份我国TELECOM业重组后，2009年中国 TELECOM获得3G移动业务运营牌照，高校市场的竞争格局发生了变化。 从2009年秋季开学开始，中国TELECOM正式进入移动通信业务市场，移动通信业 务市场由两家运营商竞争变成了三家，竞争程度可以用“惨烈”来形容。 3.2 XYTELECOM校园市场存在的问题 结合前期的摸索和调查，目前在高校移动业务市场上，XYTELECOM主要存在的问 题应集中在以下四个方面： 1）市场占有率低XYTELECOM从2009年秋季开始正式进入XY高校移动业务市场，当时手上的的用 户仅仅是从原联通CDMA网迁转过来的300用户，不到高校市场的1%，经过一年 多的高校营销和经营，截止到2010年年底，占比已经提高到12%，但相比中国移 动，占比过小。目前XY地区高校移动业务市场份额占比情况如下图3-1所示： 2）品牌认知度低 中国TELECOM目前有四大业务品牌，一、商务领航：主要面向企业客户，以“融合 信息应用、远见成就价值”为品牌核心内涵。二、我的e家：主要面向家庭客户， 为满足家庭客户的通信及信息应用需求而打造的客户品牌。三、号码百事通：面向 大众，为客户提供衣、食、住、用、行等日常生活相关的综合信息服务品牌。四、 天翼：主要面向个人，满足广大客户信息服务需求而推出的移动业务品牌。其中“天 翼”移动业务品牌是从2008年年底正式推出，由于推出时间较短，市场还存在认 知度低的问题。尤其是在高校市场，“动感地带”这个中国移动的业务品牌运营的 非常成功，在高校市场中已经具有良好的口碑，客户品牌忠诚度较高，又有集团网 的捆绑优势，从“动感地带”客户可以直接迁转为“G3”客户，3G业务发展相比 TELECOM优势较大。 3）终端品种少 与传统业务不同，移动通信业务发展既依赖于终端，又受限于终端。目前，国 内市面上GSM模式的手机大概有1700余种，而CDMA模式的手机只有270余种，能够提供3G上网功能的C网手机品种更少。由于中国移动和中国联通现阶段都是 采取的GSM制式，且经过多年的市场运作，终端供应已经全部交由社会渠道经营， 运营商的精力可以全力放在套餐资费的设计上。而中国TELECOM采取的是CDMA制式， 终端不能通用，用户如果选择中国TELECOM，必须要换机，无形中增加了用户成本，所 以终端成为TELECOM现阶段最大的弊病。 4）业务受理渠道有限 由于传统TELECOM业务的客户群主要是家庭用户和单位用户，因此中国TELECOM一直是 依靠自有营业厅完成受理流程，但移动业务的客户群主要是个人用户，这就意味着 光靠自身的自有营业厅是远远不够的。尤其是对于XY地区的高校市场来说，中国 TELECOM没有任何的业务受理渠道，严重影响了业务的发展。 目前，对于XYTELECOM来说，这些问题严重制约了高校移动业务的发展，尤其是 每年的高校开学期间，其它运营商基本上都是靠短期价格促销的方式恶意竞争，甚 至到了根据对手政策连夜更换套餐资费的地步，竞争非常激烈。那么，XYTELECOM在 今后的高校市场营销中该如何解决这些问题，规避竞争对手的恶意低价竞争呢？本 文将通过一些相关的理论和分析方法，找到并制定出解决问题的营销策略。 4 XYTELECOM高校市场环境及竞争分析 4.1 PEST外部环境分析 4.1.1产业政策分析 为了实现我国信息化又好又快发展，国家制订并颁布了《2006-2020年国家信 息化发展战略》、《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》、《电子信息产业调