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WANKE房地产品牌营销策略 第3章WANKE房地产品牌营销现状及问题分析 3.1WANKE房地产品牌概况 3.1.1WANKE房地产有限公司简介 WANKE企业股份有限公司成立于1984年，1988年正式进入房地产行业，1993 年确立了以房地产为核心、以住宅开发为主导的品牌发展战略。经过近二十多年 的发展，WANKE的房地产业务已覆盖全国大多数城市，成为当前国内最大的住宅开 发企业。截止至2012年底，WANKE销售面积与金额再次刷新行业纪录，全年共实 现销售面积1295.6万平方米，销售金额1412.3亿元；实现营业收入1031.2亿 元，同比增长43.7%；实现净利润125.5亿元，同比增长30.4%；全面摊薄净资 产收益率达到19.66%，为1993年以来最高水平。 近年来，WANKE重点将产品定位于城市主流住宅市场上，据2011年WANKE销售 数据显示，面积为140平米以下的普通城市居民住房占其新增住房销售比例的九 成，在追求企业高收益的同时，为缓解房地产市场的供需结构矛盾做出积极贡献。 此外，WANKE强调销售流程化、价格合理化、发展规范化等经营策略，如要求新增 楼盘在推出市场后，全国各分公司应以60%的销售率为指标完成任务，推动了万 科业务的巨大增长，也创造了广泛的社会效应。当前，WANKE在房地产行业已具备 了明显的竞争优势：公司是行业内的第一个中国驰名商标；公司旗下建立的“城 市花园”等住宅品牌家喻户晓；中国房地产行业中第一个专利产品和第一项发明 专利属于WANKE研发的“情景花园洋房”；创建的万客会是行业内首个客户关系组 织；物业服务也被ISO9002质量体系所认证，属于行内第一家；WANKE首次聘请第 三方机构来进行年度客户满意度调查等等，都为WANKE品牌营销策略的成功实施奠 定了良好基础。 3.1.2WANKE房地产品牌发展历程 WANKE企业股份有限公司成立之初，其企业名称并不为“WANKE”，而是“深圳 现代科教仪器展销中心”，主要经营以松下、索尼为主的日本品牌多元化电器产 品贸易，直至1988年，WANKE才正式进入房地产领域。纵观WANKE房地产品牌发展 历程，大致可以分为三个阶段： 1.第一阶段（1998年—2001年）：品牌塑造阶段 受前期经营日本企业产品的影响，WANKE本身就树立了良好的客户服务与品牌14 推广意识，具备扎实的品牌营销发展基础。自1998年迈入房地产行业后，WANKE 正式拉开了房地产品牌的发展序幕。 通过借鉴SONY企业“从客户角度出发”的管理理念，WANKE在全国最先创立 了“物业管理”概念，并发展为一套前卫、先进的物业管理模式。随后，不仅先 后有时任WANKE总经理的姚牧民喝游泳池池水、物业管理处经理陈之平怀揣抹布随 时随处清洁小区等一系列体现优质服务的故事，成为业内外广为流传的佳话，更 为WANKE开创了其强调物业服务为突破点的品牌建设之路，掀起房地产品质建设的 高潮。WANKE品牌之路的起始，使得WANKE在品牌知名度和品牌个性上获得了双丰收， 迅速形成了强烈的影响力及突出的竞争优势，实现了品牌的初期积累与塑造。 2.第二阶段（2002年—2006年）：品牌整合阶段 经过了第一阶段的发展，WANKE房地产已经基本完成了品牌的初期塑造与构建 任务，并在2004年的房地产品牌知名度市场调查中初露光芒，与红塔集团、海 尔集团等知名企业共同跻身前五，第一次真正意义上地实现了WANKE地产打造品牌 知名度的战略目标。但WANKE品牌塑造仍存在诸多不足，主要表现为消费者对WANKE 品牌仅仅停留在服务功能层面，而产品质量及相关硬件优势没有得到认可，品牌 知名度持续影响力较弱。为此，WANKE开始了品牌整合阶段。 品牌整合阶段主要从两个方面予以调整：一是针对品牌质量观欠缺，定位不 清晰等问题，WANKE房地产于2006年将产品质量与物业服务有机结合起来，正式 提出与执行“建筑无限生活”的品牌战略，这一品牌战略概括出WANKE品牌独有个 性，使品牌之路走向专业化、规范化的轨道。同时，WANKE房地产对提升产品质量 与硬件优势形象提出明确要求，并在2002年申请并获得“情景花园”专利。 二是建立品牌对外传播渠道。结合在全国各个地区与项目的特色与优势，WANKE采 取一系列高频度、多角度、全方位的传播方式予以推动，使WANKE房地产产品和服 务形象深入人心；同时，通过WANKE房地产核心人物王石的形象塑造，吸引媒体关 注和消费者兴趣以完成品牌推广。 3.第三阶段（2007年—至今）：品牌管理阶段 WANKE地产企业品牌形象经过十多年的发展演变，已经进入了相对成熟期，逐 渐形成了企业较为鲜明的品牌营销策略模式。为了进一步扩大房地产市场份额， 获得房地产品牌竞争优势，WANKE又