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T集团中国区直销业务竞争战略 4 2外部环境分析 2.1宏观环境分析 外部环境是指存在于企业之外，企业不能控制，但是能对企业决策和绩效产生 影响的外部因素的总和[v]。研究一个直销企业的战略，必需对外部环境进行客观的分 析，找出影响战略制定和实施的关键外部因素，并且做出适当的预测，而这种预见 能力是成功的必要条件[vi]。 从外部环境对企业的影响是否直接来区分又可分为一般环境和具体环境两大 类。一般环境是指能影响某一特定社会中一切企业的宏观环境，对企业的影响比较 间接；具体环境是指能更直接地影响某个企业的微观环境。 2.1.1政治环境分析 中国直销市场的开放是在对1998年非法传销灾难心有余悸的情况下，为承诺Ｗ ＴＯ而被动开放这种无固定地点的销售方式的[vii]。目前总体来说，直销行业面对的 法律环境状态主要体现以下几个方面： (1)承认直销的合法性：2005年8月日通过《直销管理条例》和《禁止传销条例》， 给予了单层次直销的法律身份，社会大众对直销行业有了初步的了解，提高了直销 行业的社会认知度，促进了直销行业的正规化发展。 (2)严格的直销管制：通过立法规范直销企业行为，在法律上对直销企业的申请、 直销企业的保证金制度、产品范围、经营区域、直销行业经销商管理等方面都有明 确限定。促使直销企业的经营会更加正规化，其进入壁垒也越来越高。 (3)大力打击传销：2008年将传销罪纳入《刑法》，实施打击传销的专项行动方 案，目的在于营造良好的直销环境，旨在促使直销行业健康发展，虽然目前大众对 于“非法传销”和“合法直销”的概念容易混淆，打击“非法传销”的同时，短期内对直销 行业可能造成不利的影响，但是从中长期来看，对直销行业的发展有着很大的促进 作用。 (4)国家对于营养保健品和美容护肤品行业的监管日臻严格和规范化，对保障整个行业的长期健康发展无疑是积极的、重要的，但也同时对相关企业的生产、经营 与管理提出了更高的要求。例如，2009年2月28日通过的《食品安全法》，最终把 保健食品列入了其管辖范围、质检部门对日化产品的成分检查日益受到了消费者的 重视。 2.1.2经济环境分析 自从1997年中国度过了亚洲经济危机，一直到2007年，中国经济的飞速增长 震惊了世界，中国已经成为带动世界经济的发动机之一。然而，2008年成为本轮经 济增长周期的转折之年，国民经济增长率由上升趋势转为下降趋势，根据初步统计 中国全年经济增长率仍将达到10%左右。展望2009年，宏观经济面临的国内外环境 更加严峻，经济增长将会继续向下调整[viii]。虽然目前经济形势比较严峻，但是长期 的全球经济衰退还是不可预期的，中国作为亚洲甚至全球的经济增长点，预计2010 年将会走出低潮全面复苏[ix]，会像1998年那样开始缓慢复苏，见图2-1，预计2008 年以后的3-5年内经济发展会恢复到较高的水平。 6 2）中国人口结构分析 (1)老年人口的增长将推动营养保健品的消费增长、而大量的退休人员也会成为 直销行业经销商的重要人群。老龄化的标准最直接最重要的标准就是60岁以上人口 占总人口10%以上，就进入了老龄化社会，2005年统计，中国60岁以上人口是1.44 亿，占全国人口的11%，世界上60岁以上人口超过1亿的只有中国，老年人数量全 球第一，表明中国已经步入老龄化社会。 (2)广大的中国女性能够促进消费需求，而且直销经销商的主要来源。北京零点 公司2002年春节针对保健品市场的调查显示，中国女性购买保健品的比例达62%， 其中美容、减肥、维生素产品为主要购买对象。而且女性在从事直销的人士中占了 绝大多数，超过70%，因为妇女们工作之外大多有购买的任务，所以她们对购买商 品有一定的经验和能力，特别是女性有着特有的社交能力，这是她们参与并获得成 功的最大优势，而休闲时间的增多又使她们有更多的精力与时间投入直销活动。 (3)家庭消费观念有利于营养保健品的消费和直销行业的发展。中国人有传统的 成家立业的观念，根据《2008年中国统计年鉴》数据表示，2007年全国范围内家庭 居住人员在3人及以上的家庭占比达到62%，在世界范围内都是很高的水平。 3）中国居民收入和消费支出 根据图2-3，中国居民收入呈现持续的增长，但是城镇居民收入是农村居民收入的3倍多，且增长率越高于农村居民的增长率，说明城乡二元化结构分化正在加剧， 另外，我国城镇居民人均消费远高于农村居民，其人均医疗和保健消费与农村相比 约为4：1，根据城镇人口比例的快速增加必然将加大社会消费总支出、加速直销行 业的发展。然而对于城市和农村市场，每个企业都应该区别对待。 我国恩格尔系数长期维持在偏高水平（农村比城镇偏高更严重），这说明两个 问题：第一，可能是中国居民的消费习惯更倾向于吃、穿等基本生活支出的投入， 这