ABB公司中国区冶金服务业务的营销策略.docVIP

ABB公司中国区冶金服务业务的营销策略 第2章ABB公司中国区冶金服务业务的市场环境分析 2.1宏观环境分析 宏观环境的变化对市场的波动是有影响的，尤其是冶金与有色这种国家直 接调控的行业，2008年与2009年冶金与有色金属服务业务发展迅速与当时的 “十一五”大政策有很大的关系，城镇化建设，钢铁产量增长。只有准确的掌 握宏观环境的变化，才能有效抓住市场发展的有利机会，本论文对发展环境、 国家政策、有色金属研究、钢铁行业研究、铁矿与钢企五个方面进行了分析。 任何企业的发展都离不开其所存在的环境，尽管这些环境有许多因素并不 会直接影响到企业的短期经营活动，但是在长远看来会间接的影响企业的经营 结果。对于冶金与有色金属服务环境来说，尤其是政府政策对公司的业务发展 是有很直接的影响，因此，应该密切关注分析宏观环境的变化，判断这些变化 对企业带来的影响。 2.1.1发展环境 （1）国际方面 国际经济的复苏与增长有利于全球冶金工业的发展，发展中国家特别是新 型经济体国家的迅速发展，基础设施的建设离不开钢材等，钢铁需求也继续保 持强劲增长，根据数据显示，2012年，发达国家的需求逐步放缓，但是发展中 国家和新型经济体国家的钢铁需求比例从2007年的61%占发展到73%，这为冶金 工业的发展提供了新的市场空间，促进了各国钢铁企业的竞争。于此同时，2008 年以来的国际金融危机的阴影还没有完全消散，国际中冶金市场各种形式的贸 易保护主义抬头，围绕着市场、资源、标准等方面的竞争日趋激烈。铁矿石、 有色金属等原料的供应以及价格的波动对我国的钢铁行业运行继续会产生重大 影响，对于环境保护以及气候变化等的因素对冶金工业的发展提出了更高的要 求，“十二五”期间以及未来的几年，我国冶金工业发展的国际环境更趋复杂。13 （2）国内方面 2010年~2012年中国的生铁、钢材产量持续增加，产能过剩，钢铁行业的发 展受到铁矿石、煤炭等原材料的制约，也受到汽车、机械、建筑等行业需求的 影响。2012年中国冶金行业产能过剩，很多新建的，扩建的项目停建或者延迟， 订单持续减少，市场呈现低迷的状态。由于新建项目的急剧减少，冶金行业的 项目大幅度萎缩。钢铁、有色金属行业由于下游市场的需求也持续低迷，冶金 市场将保持这种态势，采购额下滑。 受到房地产调控政策的影响，大规模保障房的计划几近停滞，钢材消费能 力减弱，此外，国内货币政策紧缩、国家信用等级下降、欧洲债务危机，增长 趋缓，钢材的需求也不足。根据工信部的数据显示，在2011年的船舶订单同比 下降42%，铁路建设方面因为资金和安全的问题导致建设项目延缓。钢材消费市 场在“十二五”期间将以拉动内需为主，经济发展仍保持较快势头发展，但国 内生产总值增长速度比“十一五”期间有所减缓，固定资产投资将减速增长， 消费及第三产业对经济增长的拉动作用将逐渐增长，但增速减缓。转变经济发 展方式将降低单位国内生产总值钢铁消费将降低单位国内生产总值钢铁消费强 度，新型材料将取代一部分钢铁产品，下游行业转型升级和战略性新型产业发 展将对钢材品种质量提出更高和更新的要求，钢铁工业与其他产业之间的融合 发展将进一步加强，资源环境约束趋紧，节能减排将继续抑制钢铁产能释放。 受进口大宗原燃料价格不断提高和其他要素成本上升的影响，钢铁的生产成本 压力继续增大，经营风险进一步增加。 2.1.2国家政策 “十二五”发展规划中指出六个方面目标，分别是品种质量、节能减排、 产业布局、资源保障、技术创新和产业集中度，重点领域和任务是加快产品升 级、深入推进节能减排、强化技术创新和技术改造、淘汰落后生产能力、优化 产业布局、增强资源保障能力、加快兼并重组、加强钢铁产业链延伸和协同、 进一步提高国际化水平等九项。 加快产品升级，提高钢材品种、质量和标准，为适应国家产业转型升级需要。钢厂将产品升级放在首位，全面提高产品质量、档次和稳定性，降低产品 的成本。提高铁水预处理等辅料对产品的影响，推广使用新一代控轧控冷等工 艺技术，规范工艺流程，建设洁净平台为重点。提高高强钢筋的使用，在全国 推广使用400兆帕、500兆帕螺纹钢筋，提高建筑钢材升级换代和减量。发展关 键钢材品种鼓励有实力钢铁企业开发高端钢材品种，促进特钢品质全面升级， 提高特钢的质量和性能，延长使用寿命，发展支持废钢回收等相关配套产业。 深入推进节能减排，根据国家节能减总体要求和地区任务指标，降低钢铁 企业能源消耗、二氧化碳排放和用水量，进一步降低二氧化碳排放总量。加强 冶金渣、尘泥等固体废弃物的综合利用，加强钢铁行业的能源回收利用，促进 发展循环经济。完善能源管理体系并提高清洁生产的审核和方案实施。 2.1.3有色金属研究 有色金属行业是国民经济中重要的基础原料行业，产品广泛应用于航空航 天、建筑、通讯、