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中国惠普有限公司营销渠道建设策略 第三章中国电脑市场渠道现状分析 3.1中国电脑市场现状 中国市场消费量大、成长性好，吸引了几乎世界上所有著名的电脑公司：国 内品牌如联想、宏甚、华硕、神舟、同方；国外品牌如惠普、戴尔、东芝、三星、 索尼等，另外新兴力量如苹果，以其强势产品IPAD对于传统PC市场带来了很大冲 击。 对于PC厂商，以其产品划分，可以分为两类：一为双线厂商，即具有台式机、 笔记本两条线产品，包括联想、惠普、戴尔、宏甚、同方，二为举线厂商，包括 华硕、神舟、东芝、三星和索尼等。 从产品看，新产品更新速度明显加快，超级本、超薄本、全民超级本、PC/平 板二合一电脑陆续发布。随着微软发布Windows 8系统，各类触摸屏电脑迅速登陆 市场，同时包括惠普在内的部分厂商已经公布了装有Android系统的电脑发布计 划。随着技术的不断升级，未來PC市场必定是一场惨烈的没有销烟的战争。 从梯队来看，台式机方面，联想、惠普和戴尔属于第一梯队，宏甚、同方属 于第二梯队；笔记本方面，各大品牌竞争激烈，联想、华硕、戴尔、惠普和宏甚 占据主流地位，东芝、三星、索尼、神舟等逐步退居二线品牌。另外，新兴厂商 借力PAD产品对于传统力量形成很大冲击。包括苹果IPAD、三星Galaxy Note Pad、 微软Surface产品等平板产品抢走很大部分PC市场份额，众多世界著名公司对于 PAD产品也是虎视耽耽，包括亚马逊、谷歌等。新产品的兴起对于传统PC厂商的挑 战很大，对于其产品研发、渠道建设提出了更高的要求。 从消费群体分布看，地市级及以上城市电脑普及率已经很高，很多家庭是一 台台式机+—台笔记本，他们对于电脑的需求往往是更新换代或者PAD产品，需求 潜力小；下县及以下城市，目前普及率低，尤其是广大农村市场，普及率不到两 成，很多家庭是第一次购买，以台式机为主，需求潜力巨大；从消费人群细分看， 家庭购买往往以台式机为主，尤其是婚庆和老人购买，学生和职场人士以笔记本 为主。生产商往往会根据不同消费群体制定对应的产品和促销政策。 3.2中国电脑市场营销渠道现状 3.2.1分销商体系 中国电脑市场分销商体系包括国代和省代，前者如联强、佳杰、英迈、祌码 等，其资金流、物流全国共享，国代一般为复合分销，代理多家厂商产品；后者 如济南正讯科技有限公司、山东雷音电子科技有限公司、济南新海诺科技有限公 司等，省代一般为卑一分销，按照厂家的要求在一省范围内进行分销工作。 不同生产商的分销商模式也不相同，联想、同方、神舟、华硕釆用区域分销 的形式，其分销商一般为各个省份自己选择，山东如济南新海诺科贸有限公司、 山东雷音电子科技有限公司、潍坊新北海科技有限公司等，各大国代（全国性分 销公司），如联强、佳杰、神码、英迈等可能作为补充，代理其部分种子产品； 其余厂商惠普、戴尔、宏春等以国代分销模式为主，对于下县和乡镇客户采取地 市级RP的模式，即在地市级设立地区分销商覆盖县级和乡镇客户；另外如东芝等， 产品势能萎缩，市场影响力有限，完全采用国代分销模式。 分销商体系作为IT价值链重要的组成部分，其功能和定位正在逐渐发生变化， 除了传统的资金流、物流功能，它同样是市场的开拓者，是品牌的宣传者，是惠 普之道的传播者，会分担很多厂家职责，包括下级渠道开拓、产品培训、市场宣 传、终端促销等，会更多协助厂家做好整个市场的各种工作，在服务零售商体系 方面承担更多职责。 从分销商深度来看，因为农村市场的重要性和分散的特点，生产商倾向于招 聘区域性的分销商进行覆盖，对于县级、乡镇级客户进行更加精细化的管理，深 耕细作。如联想、惠普、戴尔、宏基等已经开始推行这类模式，一家分销商覆盖 两至三个地级市的业务。厂家会在包括产品、价格、促销和渠道建设方面重点支 持此类分销商，支持其开拓更多的乡镇经销商，做深做细五六级市场。 从生产商对于分销商招募来看，能够覆盖县级和乡镇客户的地市级经销商是 厂家开拓的重点。资金、信誉、人员实力良好的公司，成为生产商发展的对象， 加上他们熟悉本地市场，成为分销商之后，可能会迅速开拓下级市场。 3.2.2零售商体系 如图4零售商体系链，中国电脑市场零售商主要分为两类，其一为大卖场体 系，包括全国性连锁公司如宏图三胞、国美、苏宁、大商等，另外部分区域性连 锁体系也可以归为大卖场体系，如山东亿维信息科技有限公司、济宁九龙贵和商 贸集团有限公司；其二为传统渠道体系，主要是各大品牌的专卖店，其位置主要 为两类，包括n MALL和街边店，前者如赛博数码广场、深圳华强时代广场等，后 者为分布于各个城市科技市场一条街的专卖店。 围绕两类零售商体系，生产商会依据自己的特点和产品性质调整渠道策略。 一般而言，在大卖场体系会通过设置厂家促销员、设置销售奖励、差异化产品、 抢占有利位置、