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AL公司X商业地产项目市场定位 第四章AL公司X项目市场营销环境及竞争对手分析 4. 1 AL公司简介 AL集团成立于2002年，经过十年的发展，已经发展成为拥有房地产幵发、建筑 设计、建筑施工和物业管理等全产业链的综合房地产集团。AL公司是河北省住宅与房 地产业协会副会长单位，多次荣获燕赵广厦杯综合奖和开发优秀企业奖。 2005年通过招拍挂”方式在石家庄市二环内获取二块土地，成立了河北AL房地 产开发有限公司，2007年分别在郑州和唐山各获取一块土地，同时成立了郑州AL和 唐山AL房地产幵发有限公司，基于三个房地产公司的相继成立，故在2008年组建了 控股公司直接管理的AL集团，负责管理已成立的三家城市公司。此后，集团相继在 石家庄、郑州、唐山、那郵、开封、邢台、滨州等城市开发项目，成为覆盖河北、山 东、河南区域的国内知名地产开发企业，保持年开发住宅面积百万平方米以上。AL 集团通过战略合作题选优质伙伴，设计规划单位要求国内行业内一线品牌单位，建筑 施工单位要求国家级特优资质企业。AL在建筑施工方面与江苏建工集团、江苏苏中建 设集团等总承包特级资质企业合作，在.建筑设计方面与法国johan Sarvan建筑设计公 司、北京方略建筑设计有限公司、台湾老圃景观设计等合作；实行首席质量官责任 制，由项目总经理对产品质量全权负责，终生负责；成立专门的业主监督委员会，监 督工程进度和质量。创立安心会，对客户实行全程跟踪服务并提供个性化诉求解决方 案。AL公司秉承可持续发展，建构每一刻，为品质理念，坚定不移走精工路线，安 联?青年城与安联?德国印象等多个项目获得国家2A级住宅性能认定，引导行业质量 新标准。 截止到2012年末，集团总人数670人，总资产合计为36.81亿元；资产负债率为 42.6%；现金净流量28746万元；年度实现收入24.65亿元，累计权益利润172641力 元，年度净资产收益率23.5% AL公司截止目前己形成三个住宅产品线系列：城市中心区域的安联优悦城系列、 城市次中心区域的安联青年城系列及城市郊区的安联生态城系列。同时加快商业地产 及示范区、样板间及售楼部标准化建设。 AL开发的项目有：安联朗润园、安联蓝水晶、安联清阵园、安联青年城、安联新 青年广场、安联优悦城、安联德国印象、安联生态城等。 4. 2 AL公司X项目市场营销环境分析 4.2.1 AL公司内部环境的优势分析 (1)品牌影响力较大 AL公司成立至今，已经走过了 11年，企业逐步规范和完善，公司一直秉承“每 一刻，为品质”的理念，用心做好每一个项目，打造精工AL。公司自2009年后做到 三个承诺：一是承诺项目开发总承包商必须具备特级总承包资质，二是所有住宅项目 工程质量必须达到住建部所要求的2A级质量标准；三是所有设计、监理、物业服务 等合作单位必须是行业内国际国内一流企业。另外，AL公司一直投身公益事业，资助 河北省春蕾女童10年；设立公益基金会，每年资助100名优秀贫困大学生，公益基 金会获得中国社会评估等级最高级别5A级；设立乡村图书馆，与贫困村结成帮扶对 象等。AL公司已在社会有了良好的口碑和品牌影响力。 (2)完善的管理制度 AL公司拥有完备的管理制度体系，如《项目管理制度》、《财务制度》、《设计研发 制度》、《营销管理制度》、《首席质量官制度》、和《行政制度》、《员工绩效考评制度》、 《招投标制度》、《采购制度》等，并且实行制度的动态评审和改进，统一归纳建立了 《中央标准化作业体系》；AL公司治理完善、组织结构合理。在质量管理方面，公司 已经建立了一套完整的中央标准化作业体系，分为管理制度、管理流程、作业指导书 三部分，全面涵盖业务体系、业务支持体系、职能体系三大体系作业面。AL公司强大 的质量管理体系是保证产品性能、产品信誉最强有力的保证。 (3)强大的营销能力 AL公司反对将项目利润最大化，要求项目开发在资金角度要快进快出，只有考虑 了钱的时间价值，缩短了钱到钱的距离，才有可能将企业规模做大，所以营销从集团 到城市公司一直是总裁和总经理亲手抓的工作。 在组织结构上，AL公司建立了以项目销售部为中心的下沉式结构，每个销售部配 备一名营销总监和N个营销副总监，每个营销副总监带领一个团队，各个团队在售楼 部实行轮排接待，排空的团队退出售楼部进行外部市场的渠道幵拓，來客转化率在这 种残酷的竞争中明显高于其它行业平均水平，按2012年全年统计达30%;在绩效考核 上实行高任务高提成的办法，将最高的提成设定为0. 6%，高于行业内平均水平3倍， 同时实行完成率的底限，实行严格的末位淘汰制度，极大的激发了成交潜能，一批快 速成长的置业顾问迅速成为了营销副总监甚至营销总监；在石家庄市场上，AL公司营 销策略之完善、营销团队作风之强悼在业内著名。 (