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C2C电子商务平台特性对消费者选择行为影响研究 　　[摘 要]随着C2C电子商务市场的蓬勃发展,C2C电子商务平台不断涌现,如何完善平台自身建设成为C2C行业亟待解决的问题。本文将从消费者选择行为角度出发,通过实证研究探索C2C电子商务平台特性对消费者选择行为的影响,对C2C电子商务平台建设有一定的借鉴意义。 　　[关键词]C2C电子商务平台特性 消费者 选择行为 　　 　　一、文献综述 　　 　　我国网络购物发展报告(2004)中指出,我国网民选择某一购物网站主要看中的因素排前三位的是:商品丰富性、知名度和商品价格。此外,网络特有的互动性是吸引人们从事网上购物的又一个重要因素,网络交易的安全性也是备受人们关注的一个问题,尤其是在我国,电子商务安全交易机制和技术还不完善,网络安全还是一个很大的问题。在对已有的C2C电子商务平台特性以及其与消费者购买意愿或行为之间关系相关研究进行深入分析之后,我们总结出C2C商务平台中消费者看重的五个主要特性,既平台的知识性、知名度、经济性、互动性和安全性。 　　(一)知识性 　　互联网上信息的知识性即平台网站提供的与产品相关的主题信息及其周边信息的丰富性和清晰性,是消费者选择网络购物的主要原因。网络购物调查报告(2004)发现,寻找特定商品、查询特定商品的价格以及商品种类齐全是网络用户浏览购物网站的主要原因。因此,C2C平台的信息丰富性和清晰度必定会对我国消费者的网络购物认知进而行为产生影响。对于知识性,Hsu(2000)在针对互联网网上购买意愿的研究内容中提到,购物网站应要能帮助消费者处理流行性信息以及根据消费者需要来提供流行商品。他指出网站重要的特性为:合时性、可读性以及信息丰富性。所谓合时性是指此网站所提供的信息应能合乎潮流,要随时更新;可读性是指这些信息要能满足目标顾客,且信息本身要正确;而信息丰富性是要有充分的信息来提供给浏览者阅读。 　　(二)知名度 　　知名度是某个平台在C2C行业中的名气大小以及它在消费者中的口碑。我国2004年网络购物调查报告显示,网络商店知名度是我国网民选择卖方时的一个重要因素。QuelchKlein(1996)和LohseSpiller(1998)推断,网上商店的名声会影响消费者对该网站的认知和看法。Hendrix(1999)认为消费者对于一个具有较佳商誉的网上零售商将会觉得更加值得信任与可靠。 　　(三)经济性 　　平台的经济性即平台所提供的产品价格的实在性和价格折扣、促销及其他优惠措施的丰富性。PoelLeunis(1999)针对超级市场、邮购、网络购物等的风险降低策略进行比较,发现降价策略能降低消费者认知风险,提高网络购物意愿。Degeratuetal(2000)研究发现消费者在互联网上的购物行为会受到产品价格折扣的影响。黄建中(2003)在分析网站优惠政策对消费者购物意愿影响时发现,网站优惠措施的吸引力愈高,则浏览者购买网站商品的意愿程度也会愈高,其中以省钱为主要的影响项目。 　　(四)互动性 　　对于网站互动性,KnetTaylor(1998)认为,若要增加顾客的满意度并让网站与顾客的长期关系持续发展,企业必须将网站作为沟通的频道,与顾客直接接触,因此有效的网站必须具备对话或回馈的机制。互动性在网站的讯息设计上,包括建立对话回路以接收、响应讯息,直观性接口的使用、有效信息、选择性、精简信息与简易分层的提供等,都能让使用者在浏览的过程中容易取得所需的信息,并迅速得到反馈。 　　(五)安全性 　　在网站安全性方面,ScansaroliEng(1997)的研究发现,阻碍消费者网上购物的主要原因有:怕被欺骗、隐私权问题。此外,赵崇志(2002)的研究发现,安全性对消费者认知到的网站带来的功能性利益和安全性利益均有显著影响。因此,C2C平台的安全性是影响消费者认知与购物行为的主要特性之一。 　　 　　二、研究模型与假设 　　 　　本研究的自变量主要是购物网站特征,应变量为消费者的购买意图。我们可以看到,各变量之间的有如下的函数关系: 　　y=f(x1,x2,x3,x4,x5)x=五大特性,y=购买意愿 　　同时,本研究建立以下假设: 　　变量假设H1:C2C商务平台特性与消费者购买意愿正相关 　　H1-1:知识性越好,消费者购买意愿越高; 　　H1-2:知名度越高,消费者购买意愿越高; 　　H1-3:经济性越好,消费者购买意愿越高; 　　H1-4:互动性越好,消费者购买意愿越高; 　　H1-5:安全性越好,消费者购买意愿越高。 　　 　　三、研究设计与数据分析 　　 　　(一)数据搜集 　　本研究调查对象以高校学生群体为主,之所以选择这个群体是因为大学生作为我国网络消费群体中的主力军,具有