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普药企业深度终端销售现状及维护探索 　　摘要：所谓普药，往往指在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品。由于这些普药品种具有价格低廉、疗效确切、覆盖面广、患者可以自主选择等特点，逐渐形成了具有深厚群众基础的普药市场。而与之对应的制药企业之间的激烈竞争也同样是很残酷的，如何在复杂的环境中获得竞争优势，提升自身的利润空间，是摆在药企尤其是普药生产企业面前一个非常严峻的问题。本文试从终端销售讲起，结合现阶段医药市场竞争状况，从终端入手，循着终端的现状和问题以及未来发展趋势，展开讨论和阐述。 　　关键词：普药企业；深度终端销售；管理维护 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01 　　一、普药企业发展现状 　　自1978年改革开放以来，各行各业都以迅猛的速度发展，医药行业也成为国民经济中发展最快的行业之一，同比高于世界主要制药国的发展速度。目前我国己成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一，截至目前我国现有医药工业企业4000多家。随着人口的自然增长、老龄化比例的加大、国民经济的持续增长、医疗体制改革及药品分类管理的实施，我国医药行业将持续高速增长。 　　与此同时，我们也清晰看到我国医药企业多、小、散、乱，缺乏大型龙头企业而且药品种类比较单一的现状，各地追求自身经济利益，各自为战，重复建设，恶性竞争。所生产的产品也比较集中，比如全国有600多家制药企业生产复方丹参片，上千家企业生产板蓝根颗粒，更不要说对乙酰氨基酚、阿莫西林等品种了。由此形成了在我国现有制药企业中，大部分均为中小型企业，普遍存在效益低、结构乱、管理差、销售少、资金缺等系列问题。 　　该类产品如要更好的谋求生存空间，在迅速占领市场的同时求的份额提升，终端工作尤其是针对第三终端深度营销便成为事关销售优劣势的晴雨表。即便是最好的产品，有最好的广告支持，但消费者不能再销售点买到它们，就无法完成销售。终端已然成为了关键的临门一脚！ 　　二、终端的概念 　　终端，其实就是销售渠道的最末端，生产厂家的产品“入海口”，是企业在销售渠道中最后的一个环节，整个销售通路的末端。按可视度可分为：硬终端和软终端。硬终端包括：商品及包装、商品的形成及附件；商品的销卖形式；对应宣传品（说明书、广告牌等）、促销品、辅助展示物（如专用货架等）；商品的陈列位置和陈列方式等等。软终端的内容主要包括：人员素质、客情关系、广告支持、产品美誉度、服务内容及质量、销售政策等等。 　　三、终端的蓬勃发展及误区 　　随着经济发展、政策扶持，医药市场第二、第三终端逐渐呈现出蓬勃发展趋势，国家对医药第三终端的城市社区及农村医药市场的有利政策得到了进一步加强与落实，再加上“快批”等销售模式的出现促使第三终端药品销售渠道发生了前所未有的改变，医药第三终端市场已经受到越来越多制药企业和医药商业公司的关注，对此展开激烈的竞争，由此也产生了一系列问题： 　　1.占而不用 　　销售通路的终端是柜台，占有“柜台”加强终端促销力度，是营销的过程，而取得消费是目的。许多企业只是占有柜台，而没有占领消费者等的认同感，依然无法完成销售。 　　2.铺而不管 　　全面铺货，但是广告下面是竞争者的产品，第一视觉位置中无“产品”；有的是在终端商的仓库里，没有上门面和货架。 　　3.定位不当 　　什么样的产品进什么样的店。中高价位的产品在便民店铺货，投资大，见效少，因为这里面极少有你的重要消费者，其购买和消费过程几乎不会发生。 　　4.盲目跟风 　　一些企业看到别人搞促销，做活动，自己也要做，只是一味的火拼，却并没有考虑决策的可行性，以及其所能带来的效应。一味追求销量，却忽略了投入和收入的比例。 　　5.最终成本（消费成本）的误区 　　只计算流通成本，而不计算消费成本；只计算自己的价格构成而不计算消费者的价值理念，于是，出现了以自我为中心的促销，忽略了以消费者利益为卖点的营销。 　　四、销售终端的完善 　　1.硬终端的管理 　　（1）“POP”投放。“POP”即销售现场海报，其可以首当其冲的引起顾客注意、可以在销售现场配合媒体广告和主题促销、为促销和特价活动做广告、传递本产品的自豪感、协助销售赢得店家支持。 　　（2）售点的宣传与展示。主要有五大类：标识牌、立牌：帮助相关产品销售；说明书：吸引消费者对高品质的注意力；吊旗：加强产品系列印象；库存标示牌：便于存货控制与清点工作；装饰品：改善店面外观，加强对消费者的视觉冲击力。 　　（3）产品“生动化”。所谓“生动化”，就是要消费者能明显的看到产品、了解并信任企业，从而产生购买行为。主要包括：产品的陈列方式、整洁度、陈列位置、鲜明性，以及存货；售店广告物（POP、吊旗等）张贴或悬挂的位置、发放方式以及