价值共创模式下顾客赢利性测量.docVIP

价值共创模式下的顾客赢利性测量 　　摘 要演顾客对体验需求的发展、体验所带来的优越性、以及市场竞争的激烈化，促使体验营销应运而生。作为新的战略思想，体验营销对企业盈利的作用与价值备受关注。文章在回顾现有研究成果基础上，尝试从创造价值视角，讨论体验营销的作用及其模式，以顾客终身价值（CLV）为工具，构建了体验营销的价值的测量模型。同时以体验营销的价值为优化指标，以单位服务成本作为优化问题的约束条件，建立了体验营销价值优化模型，并讨论所构建模型在营销管理实践中的应用。最后，提出了关于体验营销的未来研究论题。 　　关键词？演体验营销；CLV；顾客参与；顾客创新；价值共创 　　[中图分类号]F713.56 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2016）08-0014-10 　　一、引 言 　　随着社会经济的发展和生活水平的提高，顾客的消费观念也发生变化，他们的参与意识越来越强，希望通过自己的视觉、嗅觉、触觉、感觉来体验产品的真实性及价值。因此，简单的产品差异化变得难以维持零售企业的长期竞争优势，越来越多的企业开始注重为顾客创造体验（Walls， Okumus， Wang Kwun， 2010）。早在1998年，Pine和Gilmore就认为，企业需要从强调高质量产品的服务经济向创建难忘的消费体验的体验经济转变（Pine Gilmore， 1998）。为顾客创造难忘的消费经历是体验营销的独特之处。企业实践证明，体验营销能够有效吸引顾客，可口可乐在美国建立的可口可乐博物馆，让顾客亲身体验可口可乐的发展历程和企业文化，给予了顾客独特的感受，使得顾客更忠诚于该品牌（Hollenbeck， Peters Zinkhan， 2008）。理论研究也表明，体验营销对提高顾客满意和顾客忠诚具有显著的积极作用（Yuan Wu， 2008； Sheu， Su Chu， 2009）。 　　体验营销对企业盈利的作用与价值已备受关注。最近十年来，学者们分别从品牌效益、顾客态度与行为等角度，讨论了体验营销的价值。然而，对于体验营销的有效性还没有最终形成一致的结论。比如，Oh， Fiore和 Jeoung（2007）研究显示，娱乐体验（entertainment experience）和循世体验（escapism experience）对激发（arousal）、回忆（memory）、整体感知质量（perceived overall quality）、顾客满意（customer satisfaction）均没有显著性影响（Oh， Fiore Jeoung， 2007）；Keng和Ting（2009）研究却得出，循世型娱乐（escapism playfulness）体验对顾客态度具有显著积极影响。而且，这些检验结果的差异也没有得到解释。因此，需要进一步探究其中的影响因素，以更清晰地判断体验营销的有效性和揭示其影响因素。陈少霞（2010）考虑了环境动荡性这一因素的调节作用，环境动荡性包括技术动荡性和市场动荡性，其中，技术动荡性是技术发展的变化，市场动荡性则是顾客构成和偏好的变化；实证表明，体验营销的实施效果受到环境动荡性的影响，环境动荡性对娱乐体验与顾客满意的关系存在显著性正向影响，对实现创新体验与顾客满意的关系则均存在显著性负向影响；这一结果说明环境动荡性对营销能力的绩效具有负向的调节作用，但并非全为负向影响，在参与程度较低的娱乐体验营销条件下，环境动荡性对营销的绩效则起正向影响。 　　然而，据Kumar，Shah和Venkatesan（2006）与Kumar 和Rajan（2009）研究发现，品牌效益、顾客态度、顾客行为等指标与企业盈利之间并非是线性正相关关系，不能充分反映企业盈利。因此，采用这些指标衡量体验营销的价值可能存在较大偏差。这将导致难以准确地判断体验营销的有效性，从而给实施体验营销的决策带来困难。他们还指出，CLV能够帮助企业定量化顾客关系，帮助管理者选择有价值的顾客，制订出更为合理的决策。为此，本文尝试从创造价值的视角，以CLV模型为测量工具，探究在实施各类体验营销情况下，顾客所创造的利润的变动情况及其附加值的大小，使体验营销的价值可计量化。以期更好地揭示体验营销的实施效果与作用具有重要的理论意义与实践价值。 　　二、关于体验营销的作用研究及其存在问题 　　（一）体验营销的内涵 　　基于消费文化理论，目前学者们对体验概念的界定主要有人本主义观点、“超凡”观点、市场观点三种类型（贺和平，刘雁妮，周志民，2010）。体验营销是以体验作为营销客体的营销模式。Schmitt（1999）将体验营销定义为：是一种为目标顾客提供亲自观看和体验产品的机会的事件或经历。体验营销的目的是通过满足顾客的感性诉求以吸引顾客。它已