品牌与商誉概念及价值评估方法比较.docVIP

品牌与商誉概念及价值评估方法比较 　　[摘 要]商誉和品牌是分别属于两个不同领域中的专业名词,但两者的概念,甚至于价值评估方法都有很多相似的地方。通过比较,发现商誉在很多方面对品牌都有替代性,而以消费者元素为核心的概念模型和评估方法才是品牌区别于商誉的关键和未来的主要发展方向。 　　[关键词]商誉 品牌 概念比较 评估方法 　　 　　对一个企业来说,商誉和品牌都是重要的无形资产,准确地评估出商誉和品牌的价值是非常重要的。商誉是和品牌分别属于两个不同的专业领域,前者属于财务会计,后者属于营销管理。虽然在不同的学科领域中发生发展,但两者无论在概念上,还是价值评估方法上都有很多相似的地方。通过详细比较,可以挖掘出它们各自的主要特点,并对未来的发展重点提出建议。 　　 　　一、商誉和品牌的概念比较 　　 　　(一)商誉的概念 　　根据现有文献,“商誉”一词最早出现于16世纪中后期。尽管商誉最初是作为商业上的词汇出现的,但商誉问题却是最先引起了法庭的注意, 1859年英国一件法庭案例中司法官对商誉所下的定义:“商誉是指旧企业在从事经济活动中所取得的一切有利条件,包括地理位置、商号等有关的一切,以及与企业经营有联系,并由于它们能使企业受益的一切有利条件。”从这个古老的定义中可以看出,早期人们认为商誉的构成要素包括了能使企业受益的一切有利条件。 　　19世纪末,商誉普遍地被理解为能使企业获得更多收益的与顾客之间的友好关系。例如,1888年,英国一篇会计学术论文将商誉定义为“一个企业由于其顾客所持的好感并可能继续光顾和支持而得到的利益和好处。” 　　20世纪初,社会经济更加发达,企业之间的竞争也日趋激烈,企业的优势已不完全取决于业主与顾客之间的良好关系,而要从内部管理、生产组织、销售环节等各方面努力。20世纪20年代中期,会计学大师杨汝梅先生在其《无形资产论》一书中指出:“凡足以使一企业产生一种较寻常收益为高之收益者,均得称之为商誉矣。” 　　而现在,美国FASB将商誉界定为:一种不能独立于企业整体而存在,无法具体衡量其形成所需的成本,且其价值不能单独计量、不能独立出售的无形资产。我国财政部注册会计师考试委员会办公室编著的《CPA Accounting》中对商誉有如下解释:商誉是指企业获取超额收益的能力,通常是指企业由于所处的地理位置优越,或由于信誉良好而获得了客户的信任,或由于组织得当、生产经营效益高,或由于技术先进、掌握了生产的诀窍等原因而形成的无形价值。 　　商誉评估是资产评估学中的重要课题,商誉在资产评估学的定义是:商誉是企业拥有或控制的,能够为企业未来带来持续的超额收益,并且依托于企业整体而存在的一项不可分割、不可确指的无形资产。这个定义反映出商誉两个基本属性,第一、商誉是能够为企业带来收益的资产,在企业价值整体评估中,商誉作为一个重要组成部分是不能被忽略的。第二、商誉是不可确指的,是企业最无形的无形资产,商誉资产价值的量化是最难掌控的。 　　(二)品牌的概念 　　20世纪80年代所出现的一个重要的营销概念就是品牌资产(Brand Equity)。至今,品牌资产的概念经过了一系列快速的发展,形成了各种概念模型,归纳起来可分为以下三种类型: 　　1.完全财务会计概念模型 　　该模型认为品牌能够给企业未来带来收益,本质上是一种无形资产,因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。在企业的收购和兼并中,品牌资产作为无形资产的一部分会很大程度地影响成交价格。 　　2.基于市场的品牌力概念模型 　　该模型认为,财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才重要,财务价值只应是评估品牌价值第二位的指标,除此之外,更重要的是着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。主张该概念模型的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系,并第一次把品牌资产和消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。 　　3.基于消费者的概念模型 　　迄今为止,大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到:如果品牌对消费者而言没有意义(价值),那么它对于投资者、生产商和零售商也没有任何意义。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌内涵。比如,品牌资产的“五星”概念模型认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及品牌专有资产五部分组成。 　　(三)品牌和商誉概念的异同 　　通过梳理商誉和品牌概念的发展历程,可以发现,虽然这两个概念属于两个不同的领域,概念的发展过程又有着不同的路径,但彼此间却有着非常相似的地方。首先,它们都强调自己是能够为企业带来超额收益的无形资产;其次,在历史上它们又都不约而同地从消费者的角度来作出定义,比如前面已经提到的历史上商誉被认为