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在线评论对消费者购买决策影响 　　在线评论反映的是用户对所购买的某一种产品或服务体验满意度。目前，90%以上的消费者在决定购买某一商品时，会参考与该商品有关的在线商品评价信息。因此，学界开展在线评论对消费者购买决策的影响的研究。目前有关在线评论对购买决策的影响，主要从消费者的角度，很少有考虑到商家和第三方平台。然而，绝大多数商家或企业也认识到了在线评论对于产品的质量、价格管理和消费者对其信任度、认可度等的重要性，继而影响后来消费者的购买决策。因此本文，加入了商家和第三方平台因素。从消费者、商家、第三方平台角度设计研究变量，选取化妆品作为研究对象，探究与化妆品相关的评论对消费者购买该产品的影响。 　　一、研究现状 　　在线评论是根据消费者的感知效用和感知服务质量在网上做出评价，给其他用户的购买提供参考。目前这方面的研究，主要从3个角度：在线评论元数据特征、评论者和接受者。在线评论的属性元数据特征包括在线内容质量、时效性、数量、效价、形式等各因素影响不尽相同。其中在线评论的内容质量、数量正向影响顾客购买决策，评论的时效性在很多产品中并不显著。评论效价对最终是否决定购买某一商品的影响，目前没有统一的结论。Chevalier （2006）指出评论效价对购买决策有影响，负面评价更有用。 Liu指出评论效价对销量无明显影响，然而，在线评论的数量对销量有正面的促进作用。 Vermeulen（2009）则指出正面评价使得消费者对酒店的印象更好。 可见评论效价的影响结论不太一致。王长征等（2015）检验了消费者对包含追加评论的评论的有用性认知，得出消费者更偏向于相信有追加评论的评论信息，并且前后矛盾的追加评论有更高的感知有用性。 　　评论者和接受者因素包括评论者的威望、评论者的资信度及评论者的卷入度、接受者的专业性、卷入度。郑小平（2008）研究得出评论者的权威性显著正向影响消费者的决策，接受者的专业性与购买决策负相关，而李健（2012）研究发现评论者的威望对消费者的购买决策无显著影响。 　　从总体来看，大部分学者的研究，主要涉及从评论本身、评论者和接受者3个角度，然而商家或者第三方平台也参与到在线评论中。因此，本文加入了有商家影响因素和电子商务平台的影响因素，采用问卷调查法开展研究。 　　二、研究模型设计 　　本文构建的模型，主要从四个方面定义变量：评论、评论者、接受者、商家。本文定义的自变量有8个，分别是在线评论内容质量（RQ）、评论数量（RN）、评论效价（RR）、评论形式（RF）、评论者资信度（WR）、接受者专业性（AM）、接受者卷入度（AI）、评论认可度（RA），因变量为购买决策（BD），研究理论模型如图1。 　　1.在?评论特征。在线评论质量会影响消费者对产品的态度。内容质量越高，评论越能帮助消费者了解更多关于商品和服务信息。那些主观性较强，内容简单的评论，对消费者没有太大帮助。 因此，提出H1：评论内容质量越高，对消费者化妆品购买决策的影响越大。 　　评论的数量反映产品的受欢迎程度。商品的RN多，表明产品销量越大，该商品的认可度高。显然，消费者得到的有价值的外部信息更多，可以减轻购物者的购买风险。因此，提出H2：评论的数量越多，对化妆品购买决策的影响越大。 　　评论效价是评论者的对产品的满意程度。实证研究表明不同商品的评论效价对消费者购买决策的影响是不同的。Vermeulen（2009）和郭潇（2010）认为正面评价对消费者购买决策影响更大，而Tsao（2014）认为消极评论对销量影响更大，Flanagin（2014）则认为用户更关注平均效价。本文提出H3：评论效价化妆品的购买决策具有正向影响。 　　评论形式是指评论内容的不同呈现方式，常见的评论形式有文字评论、图片评论、追加评论。由于本文是研究化妆品，其还包括试用报告，由于试用报告是由系统抽取，具有潜在购买意向。本文提出H4：评论形式的多样性对化妆品的购买决策具有正向影响。 　　2.评论者和接受者。评论者资信度是指参考评论的消费者认为的评论者的可信度和可靠性。Vermeulen 　　（2009）通过研究在线评论对酒店预订的影响，指出评论者的专业性对酒店预订的影响具有微弱的正相关关系。李健（2012）通过研究在线评论对手机销量的影响，得出评论者专业性对消费者的购买决策具有负向的影响。本文提出H5：评论者的资信度对化妆品的购买具有正向影响。 　　用户在网上购买商品时，一般会浏览以前购买过该商品的消费者所写的评论。用户根据自己的知识和经验，结合在线评论，做出购买决策。武芳（2014）指出接受者的专业性对用户的购买决策有消极作用。接受者在选择购买某一商品时，还与卷入度有关，消费者在购买卷入度高的产品时，更倾向于受在线评论的影响，从而影响购买决策。评论接受者还受