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基于差异化策略商业银行营销创新研究 　　摘要：随着金融市场的进一步开放，同业竞争日益激烈，各家商业银行越来越强调根据自身资源的特点实施客户导向战略，使商业银行开展差异化营销有了现实的基础。本文从差异化营销这一角度来探讨商业银行如何有效地参与市场竞争并在金融全球化的潮流中占有一席之地，分析和讨论了我国商业银行营销现状及实施差异化营销时存在的问题，并在此基础上提出了我国实施差异化营销战略的可行性。 　　关键词：商业银行；市场营销；差异化；创新 　　 　　一、问题的提出 　　 　　随着金融市场的进一步开放，我国银行业的市场化程度和经营管理水平取得了显著的进步，同质化竞争状况有所改善，各家银行的经营特色逐渐显露。对我国商业银行而言，既有追求利润最大化的内在冲动，又有面临日趋激烈的市场竞争的外在压力，特别是在当前国际金融危机的影响下，商业银行正面临前所未有的考验。商业银行采取差异化营销策略实现营销创新，以精确营销取代粗放营销，满足客户个性化、多样化的需求，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存、获得发展的唯一出路。因此，探讨商业银行基于差异化策略的营销创新对当前和今后中国银行业如何利用自身优势有效地参与市场竞争，获取最大竞争优势，实现可持续发展都具有重要意义。 　　目前，国内外对银行业差异化竞争战略的研究不断深入，学术界积极探讨了银行业差异化竞争的现状、存在问题和发展途径等问题。美国Christopher H，1ovelock(1996)分析了服务营销的差异化战略，并与银行实际相结合，对银行服务的特征进行了分析，同时对市场定位、市场细分、客户关系管理及差异化营销的未来发展趋势等问题作了较详细的阐述。肖妍和杨国勇(2008)认为中资银行必须加快银行营销创新，积极探索在商业银行整体营销、产品营销、关系营销、内部营销、服务营销、品牌营销和网络营销等方面利用差异化的创新，使我国银行营销尽快走上一个新的台阶。岳振英(2007)认为要贯彻“以人为本”的营销理念，提高顾客让渡价值从而提高顾客满意度，于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。 　　在这些研究的基础上，本文对商业银行差异化策略营销的创新发展的几个重要制约方面进行浅析，以求找到适合现阶段我国商业银行发展的可行性策略。 　　 　　二、我国商业银行市场营销现状分析及主要问题 　　 　　(一)我国商业银行市场营销的现状分析 　　1　营销渠道多样化 　　现在部分的商业银行营业网点已经成功进行了转型，从一个简单的高柜柜台逐步向一个产品营销和服务中心过渡。在加强物理网点营销的同时，电话银行、网上银行、手机银行等电子渠道的营销服务迅速发展，向客户提供了不间断、跨区域的离柜金融服务，提高了服务质量与效率。电子银行由物理网点的补充成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使市场营销从单一趋向多样。 　　2　营销手段不断升级 　　随着营销观念的逐步转变和更新，我国商业银行的营销手段也趋向高级。企业越来越注重银行服务的成本和效益，不断升级营销手段以期实现最大化收益。 　　3　营销内容不断丰富 　　在政策环境、客户需求、竞争焦点发生变化等因素的驱动下，我国商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举；从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。 　　4　营销方式细分化 　　目前我国商业银行的市场细分主要集中在两个方面：一是对高端客户的细分。二是对特定客户群的细分。如工商银行专门针对女性、大专院校学生等特定客户群推出的女士卡、校园卡和中信实业银行针对出国留学群体推出的出国留学一站式服务等。 　　 　　(二)目前中国银行业在实施差异化营销中存在的问题 　　1　服务理念未能普遍深入 　　对于国内商业银行来说，以客户为中心的口号已提出多年，而实际上健全的银行服务功能和个性化的产品种类，才是商业银行市场营销的载体和核心，也是银行生存和发展的基础。商业银行要想在激烈的市场竞争中立于不败之地应主要把精力放在深入了解客户当前需要和未来需求的变化上，并能够提供适合不同客户所需要的高品质产品和差异化的服务，这才是决定竞争胜负的重要因素。 　　2　对客户进行有效细分与差别化服务的技术尚显不足 　　一方面是因为银行尚无完全实现数据集中，获得一体化的客户资料。其次国内商业银行普遍不具备数据挖掘所必须的建模技术，不能对现有数据进行充分的挖掘。另外在市场调研、客户服务中心等联系技术也未成体系，致使差异化营销战略的实施缺乏基础的数据支持。 　　3　目标市场趋同现象仍然存在 　　在竞争主体多元化、竞争格局多样化的今天，各家银行也陆续开始行动注重细分市场。但现在仍有很多银行定位不清，特别是一些中小金融机构还没有彻底摆脱处于产品同质化、服务形式化