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广告中合作原则违背及其特殊效用 　　摘要：广告作为一种交际方式，逐渐成为现代人日常生活中的一个重要部分。广告业主为了达到促销目的，通常在广告措辞、用句、语调、声音以及语境选择上大做文章，以达到预期的效果。然而，商业的竞争也使得广告商大胆创新。本研究发现，违反合作原则的话语甚至也成为当今广告制作的一种刻意追求。本文首先介绍一些这一类广告的表现形式，并对其中合作原则的违背进行分析，然后讨论其在广告表达中的可接受性和其所达到的出其不意的效果。 　　关键词：广告语言；违背合作原则 　　［中图分类号］H313 　　［文献标识码］A 　　［文章编号］1006-2831(2007) 06-0059-4 　　Abstract: As a way of communicating commercial messages, advertisement is becoming an important part of modern life. Advertisers, for the purpose of promoting sales, make excessive use of various rhetorical devises. Moreover, under the pressure of competition, they even risk violating the Cooperative Principle, by embedding novelty-expressions in their advertising language, in order to increase sales. The paper first introduces examples of commercial advertisements containing the above-mentioned violation. It then discusses its particular effectiveness and acceptability. 　　Key words: advertisement, violation of the cooperative principle 　　 　　1．引言 　　 　　广告，作为现代商业社会的重要特征之一，已经渗透到社会的每一个角落，逐渐成为人们日常生活中不可或缺的部分。广告几乎无所不在，它从各个方面进入我们的感官，我们看的报纸杂志、收音机里听到的节目、行走的大街小巷，甚至在乘坐的公交汽车上也能发现广告的踪迹。足见广告已渗入我们的生活。从功能上说，广告是一种交际行为，因为交际就是“人与人之间交流信息、感情、思想、态度、观点等的一种行为”。（何兆熊，2000）作为交际活动，广告也具有交际双方：广告主与受众。广告主为了传递有关产品的信息，会采用各种手段，但语言是其中最主要的手段。如何设计广告话语，使其达到说服潜在消费者的目的成为广告成功的关键所在。 　　为了达到以上目的，广告商在吸引消费者的过程中形成了一定的诀窍。广告作用于消费者的基本过程可以用爱达公式（AIDA）来描述，这是世界著名推销家Heinz M. Goldmann提出的产品推销四阶段，即如何引起受众的注意（attention），引发其兴趣（interest），使之产生欲望（desire），从而采取行动（action）（Goldmann, 1958）。从这里看出，吸引潜在消费者的首要任务是引起注意，而引起注意的常用方式是各种修辞手法。然而，商业的激烈竞争也使得广告语言的使用大胆创新。违反合作原则的话语，即违反交际常理的语用选择，甚至也成为当今广告制作的一种刻意追求。本文首先介绍一些这一类广告，并对其中合作原则的违背进行分析，然后讨论其在广告中的可接受性和其所达到的出其不意的效果。 　　 　　2．广告作为交际行为应遵循的合作原则 　　 　　美国语言哲学家格莱斯（H. P. Grice）1967年在哈佛大学进行的三次演讲中提出 ：为了保证会话顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，特别是“合作原则”（Cooperative Principle）。他认为，人们的言语交际总是相互合作的，谈话双方都抱着一个共同的期望，双方的话语都能被互相理解。为此他们都要遵守合作原则，以求实现这个愿望。为了阐明这条原则，Grice引入了以下四条准则：（1）数量准则（maxim of quantity）――提供适量的信息，不多不少；（2）质量准则（maxim of quality）――提供的信息符合事实；（3）关系准则（maxim of relation）――要有关联；（4）方式准则（maxim of manner）――提供的信息简明、清晰、井