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快递企业社会责任对顾客忠诚度影响实证研究 　　【摘 要】文章从快递企业对消费者的责任、环境的责任和社区的责任出发，研究其企业社会责任与企业声誉和顾客忠诚度的关系。同时，研究企业声誉在其中是否具有中介作用。 　　【关键词】快递企业；企业社会责任；企业声誉；顾客忠诚度 　　文章编号：ISSN1006―656X（2014）012-0063-02 　　一、问题的提出 　　近年来，高速发展的快递业，由于市场准入门槛过低导致快递企业良莠不齐，节假日快递变慢递，货物丢失率高，出现爆炸包裹，货物损坏等问题的发生。可见，快递企业在履行企业社会责任方面还存在很多不足。而随着电子商务的不断发展，快递企业已成为电子交易中货主和买主之间进行实物转移的承担者。通常情况货主会与多家快递企业进行合作，并且提供给消费者选择。那么，在这样情形下，消费者的选择就成为快递企业实现价值的关键。 　　研究表明，企业20%的顾客提供了80%的利润来源，一位老顾客的价值相当于10位以上新顾客的价值。[1]因此，本文就快企业的企业社会责任与顾客忠诚度的关系进行研究。而在以往的研究中，很多学者意识到了声誉在企业社会责任与顾客忠诚度间的中介作用。因此，本文以快递企业为背景，研究快递企业的企业社会责任对顾客忠诚度的影响，并且验证企业声誉在这个过程中的中介作用。 　　二、企业社会责任 　　企业社会责任也称“公司社会责任”，由美国经济学家约翰?莫里斯?克拉克（John Maurice Clark）于1916 年最早提出，指一个企业对社会承担的责任（费雷尔等，2005）。随着众多学者对企业社会责任的研究，企业社会责任已由最初的只为追求股东价值转变为现在的对社会整体负责。要求企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、供应商、政府、社区和环境及其他利益相关者的社会责任。 　　关于快递业，虽然是近年来才兴起的行业，但同样受到学者们的关注。陈环（2011）认为，快递企业的品牌建设需要承担经济责任、法律责任、慈善责任和伦理道德责任。陈克军（2011）认为，物流快递公司除了承担经济责任和法律责任之外，还应该投资于公司经营之外的非营利福利事业，承担道德责任。麦影（2012）认为，对于快递企业来说， 企业社会责任实施相对水平的高低很大程度上是企业获得良好信誉并赢得持续竞争优势的关键因素。石丽（2014）从员工责任、消费者责任、股东责任、合作伙伴责任、政府责任和社会责任等六个方面构建快递企业社会责任评价体系。 　　三、研究假设与模型 　　关于企业社会责任的研究，学者们除了最初的研究企业社会责任与财务绩效的关系外，逐渐对企业社会责任与顾客忠诚和企业声誉的关系进行探讨，并且得出企业社会责任对这两者都有正相关关系。任巧巧（2005）认为企业社会责任直接影响企业的声誉，是建立企业声誉的一种形式。Duetal（2007）认为企业社会责任对建立企业的长期声誉有重大贡献。肖文建和周延风（2007）的研究也表明企业社会责任行为可以提高消费者对于企业声誉的评价。Millington和Bramme、McGuire、Stewart Lewis、龚博以及沈泽等学者也得出类似结论。 　　对于顾客忠诚，Castaldo（2008）认为具有良好企业社会责任行为的企业比漠视企业社会责任的企业对消费者更具吸引力。金立印（2006）的研究表明致力于维护消费者权益和环境保护、投资的部分利润用来回报社会、积极的参与公益事业和勇于担负不良后果的企业，更易于得到消费者的认同和信赖。Mi11er（2002）认为在营销过程中，企业社会责任行为可以提升消费者对企业的忠诚度。Pirsch（2006）对企业社会责任的研究表明，从短期来看，它行为可以增加产品的销售；从长期来看，它可以提高顾客的忠诚。此外，关于顾客忠诚，Grossman和Stiglitz、fombrun、Schwaiger、Creyer、Milgrom Roberts、Castaldo以及王广伟等学者认为企业声誉也对顾客忠诚有着积极的影响。 　　因此，可以看出企业社会责任对声誉和顾客忠诚都有积极的影响，企业声誉也与顾客忠诚有正相关关系。因此，本文研究企业社会责任与顾客忠诚度的关系，并验证企业声誉的中介作用。而关于企业社会责任，从2010年王爱燕对其测量指标的调查结果显示，发现消费者对企业在消费者、社区和环境方面的责任的关注度比较高。因此，本文将从企业对消费者、环境和社区的责任出发，衡量快递企业的企业社会责任，并提出以下假设： 　　假设1a：企业对消费者的责任对企业声誉具有正向影响。 　　假设1b：企业对环境的责任对企业声誉具有正向影响。 　　假设1c：企业对社区的责任对企业声誉具有正向影响。 　　假设2a：企业对消费者的责任对顾客忠诚度具有