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旅游虚拟社区用户粘性影响模型实证研究 　　摘要：在文献回顾的基础上，结合以往研究成果及旅游虚拟社区特性提出旅游虚拟社区用户粘性影响模型。SEM实证分析表明：用户持续使用意愿显著影响粘性行为，感知有用性、感知易用性及感知转换成本都在不同程度上对旅游虚拟社区用户的持续使用意愿有影响。 　　关键词：旅游；虚拟社区；用户粘性 　　截至2012年12月底，我国互联网普及率已达到42.1%，伴随着互联网的快速普及，人们的生活、工作和学习方式发生着彻底的改变。艾瑞预测表示，未来社会将是一个由网络构成的虚拟社区。旅游业是信息密集型的服务产业，借助互联网旅游信息得以更广泛地传播，越来越多的旅游者借助旅游虚拟社区分享旅游经验、搜集信息、结伴同游。随着网络技术的普及，旅游虚拟社区势必会成为旅游者经常光顾的网络社区。目前，国内很多社交网站面临的最主要问题就是网站粘性不够，很多用户访问和使用社交网站只是一次性、暂时的，缺乏持续参与意愿，而从社交网站的盈利模式来看，保持一定数量的用户是其持续发展的基础。因此，如何防止用户流失、挖掘用户信息、增强用户粘性等问题成为各大网站关注的热点话题，同时也吸引了各学科学者们基于不同视角的研究。本文针对旅游虚拟社区，探讨用户粘性的因素及影响模型，旨在为网络旅游业的持续发展提供参考。 　　一、文献述评与研究假设 　　旅游虚拟社区是以旅游者或潜在旅游者为主体，以电脑为媒介，通过在线方式构建的一种虚拟社会网络。国内外对于旅游网络社区的研究历时不长，尚处于不断发展与完善的阶段。目前，国内对旅游虚拟社区研究多集中在社区成员心理研究、行为特征的分析，有关用户黏度、忠诚行为及持续使用行为的文章尚少。 　　粘性既指网站自身的一种特性，即网站吸引网络用户返回并使之停留的性质，又指用户持续浏览的一种心理状态。网络粘性行为是用户在持续使用网络基础上形成的一种伴随心理变化的过度使用行为，这种持续使用行为如果在正常的范围内就属于粘性行为，是介于正常使用和上瘾行为之间的一种状态。也有文章从忠诚度、归属感等心理依赖的角度来研究虚拟社区粘性行为，但这些研究都没有普适性的理论模型。鉴于此，本文基于持续使用角度来研究社区粘性。目前，对虚拟社区持续使用的研究普遍使用的是Oliver（1980）提出的期望确认理论，该理论指出，消费者是以购买前的期望与购买后的绩效表现之间的比较结果来判断是否对产品或服务满意，而满意度又会对下次再度购买或使用该产品或服务提供参考。基于期望确认理论模型，本研究提出以下假设。 　　H1：期望确认度正向影响感知有用性。 　　H2：期望确认度正向影响满意度。 　　H3：感知有用性正向影响满意度。 　　H4：感知有用性正向影响持续使用意向。 　　H5：满意度正向影响持续使用意向。 　　在期望确认理论的基础上，众多学者对影响用户持续使用的因素进行了研究。陈瑶和邵培基证明用户对网站的感知转换成本正向影响持续使用意向。殷国鹏和杨波认为，感知趣味性、期望确认度、感知隐私风险都会对用户的持续使用意愿产生影响。本文在参考前人研究成果的基础上提出了以下假设。 　　H8：期望确认度正向影响感知转换成本。 　　H9：期望确认度正向影响感知趣味性。 　　H11：感知转换成本正向影响满意度。 　　H12：感知趣味性正向影响满意度。 　　H14：感知转换成本正向影响持续使用意向。 　　H15：感知趣味性正向影响持续使用意向。 　　然而，期望确认理论研究的是用户的持续使用意向并非实际持续使用行为，薛君等在对我国消费者网络粘性行为评价及干预机制的研究中借由用户粘性来研究持续使用行为，本文引用该假设。 　　H6：持续使用意向正向影响用户粘性。 　　此外，用户的初始采纳是持续使用的前提。有关研究发现，影响用户采纳最重要的因素是感知有用性和感知易用性，因此本文将这两个重要的因素纳入模型并提出假设。 　　H7：期望确认度正向影响感知易用性。 　　H10：感知易用性正向影响满意度。 　　H13：感知易用性正向影响持续使用意向。 　　二、数据收集 　　在问卷设计中，我们尽可能采取已有学者的研究并结合初期预调查的结果加以调整。本研究采用认同度的里克特五级量表，问卷包括被调查者的基本信息和各观测指标的题目。调查途径为网上和纸质随机发放问卷的方式，针对国内最具影响力的多个旅游虚拟社区网站上获取数据，此次研究数据获取时间为2013年9月至11月，共收集问卷112份，其中有效问卷102份，有效率为91.9%。 　　三、数据分析 　　（一）问卷的信度和效度分析 　　根据结构方程分析的步骤，首先对问卷的信度和效度进行分析。本研究用Cronbachs Alpha值检验内部一致性，该值大于0.7为佳。用平均方差提取（Average Var