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浅议旅游目地整合营销 　　摘 要：本文从整合营销理论在旅游目的地营销系统中的应用入手，重点阐述了依托旅游目的地营销系统进行整合营销的思路，并给出了整合的形式和方法。 　　关键词：整合营销 　　1 整合营销传播理论概述 　　整合营销传播（Integrated Marketing Communications， IMC）这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会（American Association of Advertising Agencies， AAAA）根据对整合营销传播所进行的研究发展，对其做出以下定义：IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。 　　IMC理论的发源地--美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹（Don Shultz）教授明确指出：整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。 　　2 旅游目的地营销系统的整合思路 　　对于尚处于成长期的中国旅游业来说，目的地营销系统（DMS）的建设和运营应当借鉴国外先进的成功经验，并结合目的地城市的地方优势与特色，以IMC理论为指导进行统筹规划：包括旅游目的地资源整合、信息服务优化、传播信息渠道选择、信息技术应用与集成等方面，并在实践中奉行以客户为中心，以4C为线索，以互联网为纽带，以信息技术为手段的原则和方法： 　　2.1 分散资源与统一品牌的整合 　　旅游目的地营销是在目的地城市整体形象的统领下对旅游景点产品群经过归纳、提炼、整合后形成竞争优势的营销。经过DMS整合后的产品群不再因分散布局而呈现一盘散沙的局面，而是围绕旅游者在目的地活动的全过程通过互联网规模化的营销方式打造而成的具有独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对目标细分市场有特殊吸引力的完整意义上的产品。如果没有统筹规划，旅游目的地的资源分散、单一，难以使消费者形成对目的地的理性感知和深刻印象，因而对消费者的旅游决策没有劝诱作用。整合分散旅游资源的关键在于目的地品牌形象的定位，即将目的地形象稳定、统一、系统、良好地表现出来，有效地传达到消费者的头脑中，使消费者产生情感认同以获取正面评价，并在后续的营销活动中，强化品牌塑造并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。建立旅游目的地的整合营销可以通过持续不断地叠加网络宣传、定期举办大型活动、参加行业会展等形式，辅以全方位媒体传播来强化旅游者对目的地城市的良好印象。这些做法必须紧密围绕同一主题进行形象宣传，才能达到品牌塑造的目的。 　　2.2 信息服务与客户价值的整合 　　旅游目的地建设DMS的目标通常依次是：吸引网民访问网站并形成与目的地城市期望一致的良好印象；说服访问者按网站链接查询信息和使用预订等服务；鼓励访问者回访网站。在此过程中，网站主要以信息服务的形式为客户不断创造价值，网民逐步转变成潜在客户、客户和忠诚客户，目的地城市的旅游企业最终获取客户价值。要实现这些目标，网站建设应以营销为导向，不能把网站建设成是旅游产品大全，而应该是满足不同客户特殊需求的信息工具。这就要求DMS系统的建设应进一步强化网站的营销功能，通过优化网站的系统设计能够实现以下功能：识别具有相同特征的客户群和潜在客户，分析他们各自的需求和可接受的成本，创建和传播满足需求的产品与服务信息，集成与客户互动沟通的技术和工具，估算客户的投资回报等。上述功能有助于通过互联网将信息的单向传播转变为与客户的双向信息沟通，旅游企业在信息服务中不断为客户创造满足个性化需求的产品和服务并最终获取客户价值，实现目的地城市形象成功塑造、企业利润和旅游者利益共同增长的多方受益的局面。 　　2.3 传播渠道与网络营销的整合 　　网络被誉为是继广播、电视、报纸三大传统媒体之后的第四媒体。各种媒体均有所长。传统媒体广告权威性强、渠