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用户归属感对其口碑传播影响研究 　　摘 要：本文以小米科技品牌为例，综合运用了文献阅读法、问卷调查法、统计分析等多种方法研究了品牌的用户归属感影响因素，并构建了用户归属感对其口碑传播的影响关系模型，然后利用调查问卷收集数据，通过LISREL8.7软件对模型进行了验证和调整，证明了小米科技用户归属感对其口碑传播的正向影响作用。 　　关键词：小米科技；归属感；口碑传播 　　一、引言 　　小米公司目前的估值已经超过四百亿，引起网络热议，“互联网巨头”的声音在微博、贴吧和论坛等社交网络中流转。其中，小米独特的模式更是引起热议。小米模式主张以用户为中心，得益于此，小米社区形成了强大的粉丝团，小米获得粉丝的狂热追捧。驱动社群实现商业价值的实质正在从“流量”变为“关系”。一旦关系网络被激活，商业发展的进程就从加法法则跃为乘法法则。 　　目前学界和业界针对小米科技开展了一些研究，这些研究主要集中在探究小米公司的公司结构、特征、模式分类和维度等基本概念以及相关运行技术的实现；小米科技用户参与动机等方面，对其用户归属感和口碑传播的研究还为数较少。基于此，本文以小米科技为源头，探究小米科技用户归属感对其口碑传播的影响关系，以促进小米科技的可持续发展。 　　二、理论分析与研究假设 　　归属感来源于社会文化心理范畴的概念，最早提出这一概念的人是美国心理学家Maslow。归属感用来描述个体或群体对某一事物或某一现象的认可程度和产生关联的密切度，归属感不易被感知但客观存在，并能对人的行为产生影响。归属感源自于“社会需要”，它是人们合群性特性的一种具体表现。归属感的内涵是由于主观和客观的外界环境作用于个体从而使个体产生的一种内在的主观的心理意识和情感，进而受这种作用的影响，个体在环境中表现出的行为也会受到一定程度的影响。因此，归属感作为一种心理的主观意识，是介于外界主客观环境和个体行为之间的一个中间变量。 　　学者们分别从不同角度出发分析和探究了归属感的影响因素。Lin、Wu和Tsang（2008）指出在虚拟社区中，感知信任会影响成员参与的态度，同时也会影响成员在虚拟社区中分享信息的意愿和对社区的黏性，对社区成员的依赖和归属感的形成产生积极的作用；赵玲从社会资本的视角进行研究，研究发现成员信任是虚拟社区中用户归属感的重要影响因素；Chris（1999）研究发现，虚拟社区成员之间的相似性、社交关系和互动行为均会对用户归属感产生影响。Wilkinson（1995）等指出，虚拟社区成员参与的增加和经验的积累会增强成员的归属感。 　　Arndt（1967）是现代最早提出口碑营销的学者之一，他认为口碑传播是指口碑信息的发送者和口碑信息接收者之间面对面的口头交流，并且信息接收者认为口碑信息发送者是出于非商业性的目的，提供有关产品、品牌或服务的信息。该定义强调口碑传播是一种人对人、面对面、口头的传播行为。Chan（2000）认为口碑传播是一个不断调整变化的过程，是指口碑信息发送方将关于产品信息的陈述发送到信息接收方的动态传播过程。口碑传播的信息包含真实的和虚构的信息，口碑信息可能会导致消费者对某个产品、服务、品牌或企业的态度产生变化，甚至影响消费者对整个行业的态度，从而影响消费者的行为。出于研究主题的角度考虑，本文采用的是HawkinS et al.（2004）对口碑传播的定义，认为口碑传播是消费者与他人分享与特定的产品、服务或品牌相关的信息，旨在劝导潜在消费者购买或远离该产品、服务或品牌的过程。 　　Hovland et al.（1953）提出传播说服论，研究发现信息传播者、信息内容和信息接收者是影响信息传播效果的三大类因素。Gilly et al.（1998）研究发现，口碑信息的以下三个特征会对影响接收者的购买决策：（1）与口碑信息的来源相关的特征，如信息发送者的专业程度或意见领袖等；（2）口碑接受者与发送者的同质性；（3）口碑接收者自身的特征，如接收者的专业程度和偏好等。 　　国内也有学者针对口碑传播进行探究。白少布和刘洪（2011）认为企业良好的口碑根源于企业产品或服务的内在品质特征以及相应的辅助支持，口碑信息通过口碑发送者的传播而扩散到复杂的社会网络之中。口碑传播的效果会受传播主体的状态和社会关系渠道约束的影响，具体表现在发送者、接收者状态和关系渠道作用于口碑传播的因素，即口碑信任度、口碑感染度和口碑忠实度等三个维度。 　　笔者梳理现有的文献发现，学者们一般都将视角集中于某一单一的因素，认为其会对用户归属感产生一定的影响和作用，而鲜有研究从整体和全面的角度分析影响用户归属感的因素。因此，本文对相关文献研究进行总结，综合相关学者的研究认为影响用户归属感的主要因素为功用性、满意度、互动性，并从这三个维度来衡量小米科技的用户归属感。同时，考虑