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论新媒体时代广播电视主流媒体传播力提升 　　【摘要】新媒体时代提升广播电视主流媒体的传播力，必须树立互联网思维，全力推进与新媒体的融合； 改革用人机制，构建适应新媒体时代的人才队伍；多方筹措资金，建设适应新媒体时代的技术平台；提升制作能力，打造满足新媒体时代受众需要的内容；优化管理体制，全面提升传播反应力、效力和影响力。 　　【关键词】新媒体 广播电视 主流媒体 传播力 互联网思维 媒体融合 　　【中图分类号】G220 【文献标识码】A 　　随着互联网、手机等新兴媒体的进一步普及和大众化，新媒体对广播电视等主流媒体的冲击效应进一步凸显。比如近年来，电视的开机率、收视率、到达率不断下降，广告经营增长疲软乏力，甚至呈现下降趋势。据中国广告协会等发布的数据，2014年，我国电视媒体的广告收入第一次由增长转为下降，破天荒“下降了0.5%”①。相反，“2014年我国网络广告收入却增长到1500亿元，第一次超过了电视广告”。②在新媒体的持续冲击下，广播电视主流媒体对社会的影响力，对舆论的引导力也呈现出下降趋势，以至社会上出现了“主流媒体边缘化”“非主流媒体主流化”的声音和担忧。广播电视等主流媒体是党的宣传事业和社会主义文化事业的重要组成部分，承担着宣传党和政府的路线方针政策，传播正能量，建设社会主义先进文化，沟通社会、凝聚人心、引导舆论，丰富人们文化生活的重任。在当前新媒体已经强势崛起，对传统媒体的冲击还将进一步扩大和加剧的背景下，不断提高广播电视主流媒体的传播力，确保其在传播信息，引导舆论，建设社会主义先进文化中发挥主力军作用，是一个重要而紧迫的课题。 　　一、媒体传播力的内涵及决定因素 　　“传播力”这个概念的提出和广泛使用，缘自本世纪初媒体竞争的加剧。2006年，《传媒》杂志在第8期曾推出“传播力专题探讨”及“2006年中国百家最具传播力创新传媒评选”活动，其编者按中就曾指出：“随着媒体竞争的加剧，‘传播力’越来越多地被人们提及。”由于互联网、手机等新兴媒体的崛起，媒体竞争日趋白热化，媒体的生存、发展越来越取决于其竞争力，于是，作为媒体竞争力的一个不可或缺的组成部分，甚至是最重要的衡量指标的“传播力”被人们提了出来，被媒体频繁提及。 　　（一）传播力的定义 　　较早给媒体的传播力做了明确界定的是刘建明教授，他说： “传播能力简称传播力，包括传播的信息量、传播速度、信息的覆盖范围及影响效果”；媒介的传播力是“指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”，包括“传播内容的权威性、人才素质、管理水平、技术手段等和资本积累”，“影响效果是媒介传播力的主要表征，技术手段是传播力的决定性因素。”③此后，许多学者从不同角度对媒体的传播力给出了界定。有的认为，传播力实质就是实现有效传播的能力；有的认为，媒体传播力是媒体到达受众并产生效果的能力；有的认为，媒体影响受众思想的能力才是传播力的真正体现等等。 　　综合已有的研究成果，我们认为，媒体的传播力是指媒体的传播能力。虽然媒体千差万别，但媒体的传播力大致包括媒体的信息采集能力，信息加工能力（节目、作品制作能力），信息发布能力（节目播出能力、作品发行能力），信息（节目、作品）覆盖能力，信息（节目、作品）到达能力，信息（节目、作品）影响能力等方面。其中媒体的信息（节目、作品）影响能力，主要指媒体传播的信息、播出的节目、发行的作品等能被受众所接受的程度，并对受众进而对社会能产生影响的广度、深度、力度等。人们通常说的传播效果就是媒体的信息（节目、作品）影响能力的集中表现。媒体的信息（节目、作品）影响能力是媒体的传播力最重要、最直接、最显性也是最终的体现和表征。 　　（二）媒体传播力的决定因素 　　决定媒体传播力的因素有很多，通常包括硬件和软件两个方面。 　　1.硬件方面 　　主要包括媒体的资金、设备、技术、平台、渠道条件等方面。媒体资金充裕，就能够招纳优秀人才，投入更多的资金、人力、物力采集信息，制作或购买好的节目和作品，以及更新设备，提高传播技术等；设备完备、技术先进，不但能提高媒体信息采集、加工的数量、质量，节目或作品制作的数量和质量，而且能提高信息、节目播出的数量、质量，提高信息或节目的覆盖面、到达率等；传播平台、传播渠道完善、发达、先进，能直接提升媒体信息（节目、作品）的覆盖面、到达率等。因而资金、设备、技术、平台、渠道条件等是决定媒体传播力硬件方面的主要因素。 　　2.软件方面 　　主要包括媒体的内容、人才、机制、管理、公信力等方面。媒体传播的是内容，媒体的影响力归根结底是媒体内容的影响力；没有内容，媒体的影响力无从谈起；内容的数量、质量直接决定着媒体的影响力、传播力，内容是媒体传播力的决定性因素。媒体是智力密集型产业，人才是生产力，媒体的竞争是人才的