试析高校形象广告理论基础.docVIP

试析高校形象广告理论基础 　　[摘 要]高校形象广告必须以大学文化为理论来源和内在支撑,以UIS为实践依据和外在表征。同时,高校形象广告的创意、表现和传播过程还必须遵循品牌资产的运行规律,以创建品牌、提升品牌资产为最终目标。 　　[关键词]高校形象广告 UIS 大学文化 品牌资产 品牌联想 　　[中图分类号] G64 [文献标识码] A [文章编号]1005―5843 (2010)02-0102-04 　　[作者简介]严亚,重庆教育学院中文系广告教研室讲师(重庆 400067) 　　 　　高校形象塑造现已成为CIS理论中的一个较新领域,同时也为各高校日益重视。这种理论研究的发展和实践的需求促使高校形象识别系统(University Identity System,下称UIS)研究快速发展。然而,不管是从理论还是从实践角度,高校形象广告都存在一些欠缺。作为UIS的直观表现载体,高校形象广告逐渐为广告理论界和从业人员关注。然而,从理论文献来看,学者的研究成果主要集中在高校形象塑造的思辨性研究上,即在“该不该”进行形象塑造和塑造形象的作用等方面进行了大量的研究。也有学者从CIS和企业文化角度对高校形象进行了重点论述。另一方面,一些高校聘请广告公司进行了形象塑造工作,也取得了一定成就。然而,这些工作仅仅停留在高校理念(表现为校训)的制定、推广层面上,而对于高校形象识别及其大学文化的外化表现――高校形象广告却重视不够。准确地说,理论界和高校都意识到了应该而且极有必要进行高校形象塑造工作,但对“做什么”和“怎么做”却所知甚少。因此,有必要对高校形象广告的理论基础进行梳理,以便为高校形象广告的策划、创意、设计和制作提供参考。 　　 　　一、概念界定 　　 　　余明阳在其《广告学》一书中认为形象广告就是通过一定的媒介,把企业有关的信息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目的是为了引起公众对企业的注意、好感和合作,从而提高知名度和美誉度,树立良好的企业形象①。值得注意的是,他们将形象广告与商品广告和劳务广告并列,共同构成经济广告的基本范畴。该界定的一个重要作用就是将形象广告与产品广告、劳务或服务广告区别开来,从而赋予其主体、信息内容、受众、传播媒体等方面以不同的特点。 　　从主体范围大小考察,形象广告可以分为企业形象广告、非盈利组织形象广告、城市形象广告和国家形象广告等类型。高校形象广告由于其主体特性,可以相应地归入非盈利组织形象广告类别。 　　从信息内容性质来看,高校形象广告的传播信息涉及两个方面,一是人文精神和历史传统,主要为体现在创建、发展过程中逐步积淀下来的、凝结在大学名称中,跨越时间和空间的全部表现和特征,或新形成的锐意进取的精神风貌;二是具体表征,主要是由校名、校门、校徽、校园风物、历届校友的声望和成就、大学对社会的贡献力、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的事物来表现的。 　　从信息接受者角度观察,高校形象广告的受众可以分为内部受众和外部受众。对内部受众,即师生而言,具有同质性、素质高、群体性强、传播成本较低的特点;对外部受众,即除了师生以外的其他所有群体来讲,高校形象广告则体现出针对性强、劝服意味较弱等特征。 　　从传播媒体类型看,高校形象广告也呈现出与产品广告和劳务广告不同的特点,它更多出现在校报、学术和专业期刊、校园广播、闭路电视、局域网,以及饭卡、上机卡、借书卡、澡票、宣传栏和学校的信封、信笺等载体中。与其他主体的广告形式相比,高校形象广告在传播效果上更多受到人际媒介的影响,即所谓的“口碑效应”。 　　从传播目的或效果理解,高校形象广告是以提升自身知名度和美誉度为主要目的,以获得公众的信任、理解、合作与支持为主要目标,通过该形式为自身发展提供一个良好的社会环境的一种广告手段。 　　从以上方面分析,高校形象广告可以界定如下:高等院校将人文精神和历史传统以及育人作风通过特定媒介传递给内外受众以期形成特定形象的一种非盈利广告形式。 　　 　　二、高校形象广告的理论来源和实践依据 　　 　　由于性质独特,高校形象广告的理论背景相对于其他社会组织较为复杂。从其内在源泉和外在表现的特征来看,高校形象广告脱离不了这两方面内容的约束。换句话说,高校形象广告的理论来源和实践依据分别来自大学文化和UIS。 　　(一)大学文化 　　由于大学文化从其他不同的角度研究,如组织属性、分类学等,可以得到不同的界定或内涵。然而,考察其实质,它们都包含这样几个意思:第一,大学文化是以大学为载体所形成的文化,而不是以其他组织结构为载体所形成的文化;第二,大学文化的主体是大学人,包括教师、学生以及教学管理人员等;第三,大学文化是一个历史的筛选、积淀过程,也是一个承前启后、废旧布新的过程。 　　如果从大学文化的上位