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浅谈中英广告语言差异 　　【摘 要】语言与文化关系密切，即相辅相成又相互制约。一个民族的哲学观念、文化心理、道德观念、语言表达模式等都会对语言产生作用。广告语言作为一种应用语言，其表达方式有异同，这些异同会在哲学观念、文化心理、道德观念和思维模式四个方面具体地体现出来。同时，了解广告语言的异同能帮助人们明白文化的异同，中英广告语言亦然，由此可见分析中英广告语言之间异同的必要性。本文从哲学观念、文化心理、道德观念和语言表达模式四个方面对中英广告语进行了一定程度的比较分析，以揭示中英文化之异同。语言是文化的载体，广告语虽受文化的制约，却也不断传播和推广文化。因此，广告语言会随着文化发展变化，将来对这方面更为深入的研究还有待于进行。 　　【关键词】广告语言；中英文化；哲学观念；宗教信仰；表达模式 　　 　　引言 　　广告语言是广告的核心内容，且与社会文化不可分割。广告语言如同一面镜子一般，蕴含和反映社会文化，而社会文化影响并制约着广告语言。中英广告语言是中英文化的载体，受中英文化所影响。中国产品若想走向世界，不可避免地需要精美的广告作宣传。理解和掌握中英广告语言的异同，可以明白中英文化异同，有助于促进广告发展，提高中国产品销售量，令中国产品畅通于世界。 　　一、中英广告的语言特点及差异 　　在悠悠历史的长河中，中国悠久历史5000年，西方国家也各自的社会历程。中国有着非常丰富的文化；而英美国家则有其自成体系的文明。我们可以从中西不同的思维方式和处世哲学中看到中英广告的语言差异。自古以来，中西语言文化的碰撞以及人类的进步和发展，为人类文明做出了重大的贡献。 　　（一）中文广告的语言特点 　　在日常生活中，我们每天都能看到各种各样的广告，众所周知，广告是通过运用各种语言的技巧，来吸引消费者的注意，激发他们产生购买的欲望。中国几千年的文化底蕴造就了辉煌的占诗，这为现代广告创造提供了丰厚的文化营养。广告与古诗的结合也是现在中文广告的一大特点。在经典中文广告中还有其他一些特点： 　　注重押韵，读起来上口，易记易诵。 　　简洁明了，既给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。 　　巧用成语、熟语，化为己用。 　　巧用多音多义字，利用汉语词汇音义的相关性进行比附、暗示。 　　（二）英文广告的语言特点 　　英文广告，是一种独特的语言形式，它遵循正规的英语语法规则，但是仍有许多独特的处理方式。在许多广告中，使用了大量的俚语和非正式的词汇，使广告显得通俗活泼，给人留下深刻的印象。如在一件外衣的广告中，为了强调该衣的特色，衣袋设计的不同凡响，甚至可以防盗，文字是这样的pity the pickpocket （可怜那些三只手吧），其中pickpocket就属于口语体，相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。假如把它换成thief（贼），效果就不如pickpocket生动有趣。而且，专有名词的使用也比较广泛。 　　（三）中英广告语言差异 　　中英历来是世界语言的两大派系，而广告语言在两个文化中都占有非常重要的地位。我们将会通过大量的比较及细致的研究为您分析中英广告语言的异同、优劣。 　　中国文化和中文广告自古以来，中国传统文化中有关人和自然的一个基本观念是天人合一，这种文化对广告语言的影响也是很大的，就是将人和自然有机地融为一体，从而目标受众脑海里会产生联想，将广告产品与之联系起来，体验到一种视觉上的愉悦，使广告取得人和自然的同一的效果。中文广告还会充分利用中国人作为炎黄子孙所具有的民族自豪感和强烈的爱国主义，在广告语言中唤起消费者的共叫和情感，从而获得消费者对产品的认同和好感。 　　而英文广告在西方文化中，个性、自我、成功、自由等观念经常被提及和夸大，尽大多数西方人都有种对自己身份和个性特征的认同的强烈需要，因此，英文广告语中不厌其烦地迎合消费者追求个性、成功和自由的心理，利用这种文化意识来影响目标消费者的感情，刺激他们对产品或服务的喜好，而很少高调地借用广告语言呼唤消费者的爱国主义情怀和民族自豪感，这就和中文广告很不同。 　　二、中英广告语言差异的文化原因 　　（一）宗教信仰不同 　　中国拥有悠久的历史，宗教繁多，然而，二千多年来对中国文化发展影响深远的是儒家、道家和佛家思想。譬如广告语中的“观音菩萨”，“玉皇大帝”，“三头六臂”，“金刚”，“借花献佛”，“灵丹妙药”等皆来自佛教和道教的词汇。某些汉语商标名称也带有宗教色彩。例如“嫦娥”牌护肤露，“铁观音”等。 　　英语国家，如美国，人们信仰上帝，连货币上都印着“我们信仰上帝”（In God We Trust）。上至总统下至平民百姓，绝大多数人都认为自己是在完成上帝赋予的使命。在美国，没有上帝是不可想象的。在一则Paramount山地车的广告中用到了上帝（God