市场营销学第五版第一章关于市场营销.ppt

市场营销的新发展 在线营销的更为普及 营销组织反应更为快速 市场营销人员素质提升 产品多样化与产品生命周期缩短的相伴而行 市场营销国际化加剧 全球性品牌的涌现 数字化分销渠道的出现 高科技产业与市场营销的紧密结合 营销道德概念 营销道德是指调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系，以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。它被用来判断企业的营销行为是否正确，企业营销活动是否符合消费者及社会利益，能否为消费者带来最大利益。通畅回答以下四个问题。 (1)对于营销活动，社会最常有的批评是什么? (2)对于营销中出现的道德问题，社会大众究竟采取什么行动来阻止或纠正? (3)对于营销中出现的道德问题，立法机构或政府机关究竟采取何种步骤来阻止和纠正? (4)优秀的企业已经采取哪些措施来实施对社会负责的营销活动? 营销道德兴起的社会基础 儒家思想为主导的传统观念指导下，我国在历史上早已形成具有中华民族特色的营销道德观念，例如，“先义后利”、“仁中取利”、“货真价实，童叟无欺”、“君子爱财，取之有道”。 20世纪60年代，拉尔夫?纳德倡导并提出了企业应当承担社会责任的口号，强调企业之间的竞争以道德为本. 1962年3月15日，美国总统肯尼迪在国情咨文中明确提出消费者在市场营销活动中具有四项基本权力，即“安全权、认知权、选择权、呼吁权”。 我国市场营销活动中的道德问题 (1) 假冒伪劣现象严重 (2) 因竞相降价所带来的恶性竞争 (3)不守承诺的公关活动 (4) 企业联手欺诈消费者 (5) 增加社会成本 营销道德问题的表现形式 产品中的营销道德问题 (1) 产品缺乏应有的质量 (2) 不披露产品有关的危险 (3) 包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染 (4) 某些行业故意使其产品很快地过时 (5) 制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费 营销道德问题的表现形式 促销中的营销道德问题 (1) 欺骗性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买 (2) 误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，使消费者做出错误的购买决策 (3) 广告污染，过多地向人们灌输“物质主义”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染 (4) 对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位 企业营销道德构建 * * 第一章 关于市场营销 本章主要内容 市场营销的发展脉络 市场营销的现状 现代市场营销的逻辑 市场营销的未来 市场营销的新发展 市场营销道德 市场营销的发展脉络——生产为主导的经营观念 以生产为主导的经营观念是指:生产是企业经营的重心，所有经营活动都应该围绕提高生产效率、降低生产成本展开 以生产为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是生产导向型的。生产导向型的经营与销售模式的潜台词就是：只要能够生产出来，销售是不成问题的；只要能够大规模、低成本地生产产品，利润就是丰厚的 市场营销的发展脉络——产品为主导的经营观念 产品为主导的经营观念是指：经营与销售的重心是产品本身，企业应该通过研究开发，来提高产品质量、完善产品品种、增加产品功能 在以产品为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是产品导向型的。产品导向型的经营与销售模式强调企业应当注重产品的研究开发，通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争，销售的难题也能得以解决 市场营销的发展脉络——销售为主导的经营观念 销售为主导的经营观念认为：经营与销售的重心是“销售”本身，企业应该以销售为重点，惟有通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，才能解决销售难题 在以销售为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是销售导向的。销售导向的经营模式强调销售队伍与销售渠道建设，也要求采取更多的促销手段，给与消费者更大的折扣 现代市场营销 生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营销。 AMA对市场营销定义 1985年的定义:市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标 2004年的定义:市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 AMA对市场营销定义 1985年的定义:市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念