论跨文化广告传播文化冲突与文化霸权.docVIP

论跨文化广告传播文化冲突与文化霸权 　　摘要：跨文化广告传播作为经济全球化的必然产物，其本身与传统广告有着相当大的差别，由此在求同存异的过程中必然存在着一些诸如文化冲突和文化霸权之类的问题，本文旨在探讨这一类问题。 　　关键词：跨文化广告；传播；文化冲突；文化霸权 　　 　　进入21世纪以来，经济全球化成了经济发展的主流趋势，跨国公司的全球扩张成为了主要的经营模式，随着品牌意识的渐入人心，企业也更加注重构建国际化的品牌形象，于是跨文化、跨国界的广告便成了不可避免的趋势。 　　关于跨文化广告传播这个概念，最早是由美国的爱德华?霍尔在他的《无声的语言》当中提出来的，到目前为止中国国内还未对此概念有明确的界定，不过大体上说许多学者都倾向于从“文化、地域、国界”等层面来将跨文化广告传播和传统意义上的广告传播进行区分。比如我国学者贺雪飞认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。”笔者也倾向于这种观点。 　　 　　一、跨文化广告与传统广告的区别 　　 　　从文化的层面讲，广告就是一种文化，广告传播就是一种传播文化的形式。笔者认为，在经济全球化背景下的跨文化广告是与整个时代的发展相关的，跨文化广告的发展也是顺应整个时代发展的。虽然任何广告传播的目的都是为了更好地推销商品、劳务、观念等，跨文化广告的目的也一样，但是由于跨文化广告涉及的是不同的文化系统间的广告传播，这中间便有了国别、地区、文化间的差异，因此跨文化广告必然具有传统广告传播所没有的特点。 　　首先，不是所有的企业都有足够的实力进行跨文化的广告传播，纵观近几年国内知名的跨国广告，那些能够进行跨文化广告传播的企业都是具有国际影响力的公司。比如耐克、麦当劳、可口可乐等都来自于美国，另外还有日本的索尼，德国的大众、奥迪等，这些广为人知的跨国品牌都来自于资金雄厚的发达国家，他们是跨文化广告传播的主要投资者。而传统的广告大都局限于国内或者本地区，始终没有冲出国界。国内的一些知名品牌，在国内做得较成功，但还没有足够的信心和实力参与国际行业的竞争，也没有大量资金来进行跨文化的广告传播，因此它的广告还没有发展到跨文化广告的阶段；小到街头巷尾的一个小吃店，它的招牌虽然在它所属的范围内具有较高的知名度，但是却不足以冲出一个城市、一个省。因此跨文化广告与国家的发达程度，企业本身的资金和实力都是密切相关的。 　　其次，之所以称其为跨文化广告传播，原因就在于它的传播过程跨越了两个不同的文化体系。从一个文化系统向另一个文化系统的传播，由于涉及两种文化包含的不同的价值观、意识形态、消费理念等，而这些方面的差异必然导致跨文化广告在其传播过程中遇到很多冲突与矛盾。如中西文化就是两个完全不同的文化体系，西方文化崇尚个人的自由、奔放，在消费观念上也是注重个人物质精神的满足和人格的张扬，而中国文化遵从传统本分的态度，在消费观念上也趋向于保守。因此，当西方跨文化广告传入中国时，必然与中国的传统文化发生冲突，并逐渐地趋于融合，形成统一。不过笔者认为，在这个融合的过程中，传统文化更倾向于让步西方文化，也就是说西方文化在很大程度上对中国传统文化产生了压倒性的影响，西方跨文化广告的输出国以其强大的经济地位，以至于其在消费理念甚至是意识形态上的优势，给中国的文化带来了巨大冲击。这就是笔者后面将具体谈到的文化霸权问题。 　　此外，跨文化广告传播与传统的广告传播不同，也表现在具体的传播效果上。由于跨文化广告传播经历了两个不同的文化系统，处在不同文化系统中的人对信息的编码译码都是以自己本文化系统为基础的，因此在这个编码译码过程中，必然存在着信息传播的曲解。由于长期以来的地域、历史等因素，各种文化系统的形成都经历了漫长的过程，不同文化之间的交流融合的程度也大相径庭。有研究表明，不同的文化系统之间具备的共性越多，在信息传播过程中遇到的障碍就越少，相反遇到的障碍就会越多。 　　在跨文化的碰撞中，由于缺乏对对方文化的深入了解，人们通常习惯拿自己的文化标准去衡量对方所传播的信息，因此就存在主观上的偏见与曲解，作为跨文化广告的广告主，他们起初想达到的传播效果就未必能够实现。 　　 　　二、跨文化广告传播与文化冲突 　　 　　2003年12月日本丰田汽车公司打出了以“霸道”为主题的广告，广告中路边的狮子都向丰田汽车行礼，其广告语是“霸道，你不得不尊重”，多数中国人认为此广告含有侮辱中国的寓意。因为狮子在中国文化中是森林之王，象征中国的威严。因此，这则广告的播出引起了轩然大波，很多人都因对这则广告产生反感，从而对丰田汽车表示反感，因此丰