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第7章 市场选择战略 2011-5-11 MARKETING - 7 1 一、本章教学目的 要求学生明确市场细分的意义、原则和标准，掌握 目标市场战略的类型及其选择依据，学会市场定位基 本原理和进行市场定位的方法。 二、本章重点内容 1．市场细分的意义、原则和标准； 2．目标市场战略的类型及其选择依据； 3．市场定位基本原理和进行市场定位的方法。 三、教学时间安排 本章计划用3学时。 2011-5-11 MARKETING - 7 2 市场营销的两个发展阶段 一、战术营销阶段 （简称“LGD ”营销） 午餐 （Lunch ） 高尔夫球 （Golf ） 晚餐 （Dinner ）。 2011-5-11 MARKETING - 7 3 二、战略营销阶段 （简称为“STP”营销） 细分市场 （Segmenting） 选择目标市场 （Targeting ） 市场定位 （Positioning ） 2011-5-11 MARKETING - 7 4 三、战术营销向战略营销转变 经历了三个阶段 1．大量营销（Mass Marketing ） 大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2．产品差异性营销（Product －Variety Marketing ） 提供两种或两种以上具有不同的特点、式样、质量和 尺寸的产品，以便给买方提供多种选择。 3．目标市场营销（Target Marketing ） 2011-5-11 MARKETING - 7 5 四、目标市场营销有三个步骤 第一步是细分市场； 第二步是选择目标市场； 第三步是市场定位。 2011-5-11 MARKETING - 7 6 五、目标市场营销 呈现出“微型营销”的特点 其营销计划都是根据一个商圈，一个居民 区，甚至一家商店的需要来制定。 定制营销卷土重来：定制营销能让顾客参 与制造完全符合自己需要的产品。因此，有 人建议将定制营销更名为“顾客化营销”。 2011-5-11 MARKETING - 7 7 第一节 市场细分 一、为什么要进行市场细分 （一）市场细分的涵义 美国市场营销专家温德尔史密斯50年代中期提出。 涵义 根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的差 异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体， 从而确定目标市场的活动过程。 2011-5-11 MARKETING - 7 8 （二）市场细分的客观基础 卖方市场划分市场的基础是产品差异； 买方市场划分市场的基础是消费者需求差异。 消费者需求的差异性使市场细分成为必要； 消费者需求的类似性使市场细分成为可能。 2011-5-11 MARKETING - 7 9 （三）市场细分的意义 1.发现新的市场机会； 2.可以使目标客户得到极大满足；（营销努力集中） 3. 能够明确市场竞争的主攻方向（谁是