中国经济管理大学《战略管理》基础教程.pdf

中国经济管理大学《战略管理》基础教程 第一章 导 论 第一节 企业战略的基本概念 一、 企业使命的定义 企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思 想。 在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿 望、抱负决定着企业的使命，决定着整个企业的生产经营方向和运作。这时，对企业 使命的描述基本上包括：①企业的生产技术能提供的产品或服务。②企业产品或服务 所提供的效益。③企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足。④企业家 有关企业的自我意识。⑤企业的公共形象。 当企业有了发展，或者在竞争压力下被迫改变自己的产品、市场和技术时，就必须重 新确定自己的使命。这时，企业的使命虽然基本上与机构简单企业的使命相同，但内 容上却有所创新。一般包括以下的内容： （1）企业目的。包括企业的经济目的、社会目的和其他目的。其中，企业的生存、增 长、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。 （2 ）企业定位。企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场， 客观地评价自己的优劣条件，确定自己的经营活动范围和自身能力，制订竞争的基准。 （3 ）企业理念，或称企业信念。这是企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是 企业的行为准则。企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。 （4 ）公众形象。企业管理者应该充分满足公众期望，树立良好的企业形象，尽到对社 会应尽的责任。 （5 ）利益群体。企业管理者还必须充分地重视企业内、外部利益群体和个人合理要求。 企业要满足上述各种需求，应做好以下工作： 第一， 判定要求者。 第二， 了解要求的内容。 第三， 协调各种要求。 第四， 协调企业使命形成要素之间的关系。 二、 企业目标 （一）基本定义 企业的目标是在企业目的的总框架中，为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成 时间。目标所规定的时间期限越短，目标内所含具体内容的数量便越多。 一般来讲，企业的目标由四个部分组成：（1）目的，这是企业期望实现的标志。（2 ） 衡量实现目的的指标。（3 ）企业应该实现的指标，或者企业希望越过的障碍。（4 ）企 业实现指标或越过障碍的时间表。 （二）企业目标体系 由于企业存在多方面利益群体、多方面的目标，因此，单一的目标无法全面表示企业 的战略目标，而必须构造企业的目标体系来反映企业战略的整体要求。其内容包括： 1、 战略目标 战略目标是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标， 包括在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利 增长率、投资回收率以及企业形象等。 战略目标是选择战略方案的依据，战略方案是实现战略目标的手段。为使战略目标与 战略方案有机地结合起来，制定战略目标必须遵循如下程序：（1）根据环境预测和内 部评估，确定战略目标的期望水平；（2 ）预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望 水平和未来预测水平之间的差距；（3 ）探讨弥补差距的战略方案；（4 ）综合调整各项 战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。经过调整和修订，如果期望水平与预测水 平之间的差距可以得到弥补，期望的目标水平即成为战略目标。否则，就必须重新确 定目标的期望水平。 2 、 长期目标 长期目标是指企业在一个相对较长的期间内，所力求实现的生产经营的结果。长期目 标的计划期一般为 5 年，是企业总体战略与经营单位战略的基本出发点，并以市场占 有率、投资收益率与股票价格等手段来衡量企业战略的最终效能。 企业的战略决策者一般从以下 6 个方面考虑建立自己的长期目标： （1） 获利能力。 （2 ） 生产能力。 （3 ） 竞争地位。 （4 ） 技术领先。 （5 ） 职工素质培养。 （6 ） 公共责任。 在确定长期目标时，企业不仅要考虑上述内容，而且要考虑目标内涵的质量。衡量长 期目标的质量一般有以下标准： （1） 适合性。 （2 ） 可度量性。 （3 ） 合意性。 （4 ） 易懂性。 （5 ） 激励性。 （6 ） 灵活性。 3、 年度目标 年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。企 业要从两个方面考察其年度目