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游客满意度测量方法述评 摘要：游客满意度就是指顾客对所购买的旅游产品或服务 的满意程度。游客满意度的提升对增强游客忠诚和降低游客 价格敏感性有着重要意义，因此对游客满意度的研究，尤其 是对其满意水平的量化研究是当前国内外学者及业界研究 的焦点。本文梳理了目前较常用的游客满意度测量方法，以 其对现有满意度测量方法研究状况取得清晰认识并指导未 来理论研究的长足发展。 关键词：游客满意度；服务质量模型；关键事件法；测 量方法 一.游客满意度的概念 游客满意含义的理解与确认是进行游客满意度研究的 基础，也是游客满意度指标体系设计和分析模型选择的基础 (符全胜,2005 )o 在旅游中，满意度主要指旅行前的期望与旅行后体验之 间的一种函数。人们把旅游满意度定义为旅游者对于目的地 的期望与旅游者在该访问地的体验进行比较而产生的结果 (Yvette Reisinger, Lindsay W. Turner, 2005)o 与此 相似，Hughes (1991)曾经指出，期望通过其体验而被实现 了的旅游者承认自己感受到了满意，而那些期望未被实现的 旅游者就认为自己不满意。期望与体验之间的差距越大，不 满意的可能性就越大。只有当期望获得实现或者被超出时， 满意度的产生才是可能的，使顾客满意的最佳途径就是超出 他们的期望。 二.顾客满意度的测量方法 （一）拆分要素的测量方法 1.服务质量模型 服务质量模型是20世纪80年代末由PZB依据全面质量 管理理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系， 其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于 用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差 别程度，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质 服务的关键就是要超过用户的期望值。服务质量模型将服务 质量分为5个层面（可靠性、响应性、安全性、有形性、移 情性），每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的 方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接 受值进行评分。并由其确立相关的22个具体因素来说明它。 然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分 数⑴。 SERVQUA1量表引发了研究者的较大兴趣，很多服务行业 都曾经使用过该量表对服务质量进行测量并证明了该量表 的信度和效度，该模型的提出为顾客满意度的测量提供一个 很好的思考路径。在这一方法论指导下，为更好适应具体服 务情境，学者们在新的服务领域发现了新的维度，这引发了 一系列相关模型的发展：侧重测量饭店体验的LODGSERV模 型(Knutson等，1991),用以测量度假体验的HOLSAT模型 (Tribe和 Snaith, 1998),用以测量历史遗迹中的旅游 体验的 HISTOQUAL (Frochot 和 Hughes, 2000),以及测 量生态旅游的EC0SERV模型(Khan, 2003)。 2. IPA分析方法的基本思想 为了更好的服务实践，指导公司营销战略的制定，不少 研究者在量测游客的满意度时，也会使用IPA (Importance Perfo- rmance Analysis)模型。创立者 Mart订la 和 James把消费者的满意度看做是产品期待和产品表现(感知) 的函数。该法的步骤有三：首先通过文献研究、访问客人或 管理者，决定某产品(服务)的特征。其次，受访者将被问 到两个问题：该特征的重要性怎样？该特性的表现性如何？ 第三步，每个特征的平均重要性和表现性平均得分将在两维 坐标轴中体现出来。其中横轴表示客人对产品(地区或服务) 某属性表现的满意程度，纵轴表示客人对该属性的重视程度 (J. Mart订la and J. James. 1977)O 划分过程的测量方法一一净服务质量模型(net service quality model) 拆分要素的测量方法旨在寻求消费者满意度的最终定 量化结果，其关注的是体验结束的特定时点。但Brown和 Swartz (1989)强调了服务的及时性特征，认为服务过程将 比结果对顾客体验有着更为重要的作用。特别对于旅游业来 说，游客与企业之间进行多次的服务接触。每一次的服务接 触都对游客满意度产生影响。这种思想在净服务质量模型 (Danaher 和 Mattsson 1994)有所体现。 该模型的研究始于服务旅程的定义，即将服务体验看作 是一个经历不同事件和接触的旅程。因此，游客的旅程可被 流程表示出来，用以显示游客自身与一些主要服务对象的接 触。游客的满意度既受本次服务接触的影响，也受前几次服 务接触的影响，因此测量的游客满意度是累积的顾客满意 度。Danaher and Matts son (1994)描述了在饭店的服务 旅程路径，使用了 4个关键的服务接触(登记，餐馆，客房 和付账后离开)，在这几