服务营销第二章.pdf

1 掌握服务购买行为的特点 2 了解服务购买的三种情景决策模式 3 熟练掌握消费者服务购买决策过程 4 了解服务购买的三个决策理论 5 掌握组织机构服务购买特征 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 打造网上百年老店靠什么 刚刚过去的2009年，互联网电子商务市场异常火爆。易观国际日前发布的 《中国网上零售市场趋势预测2009—2012》显示，2009年中国网上零售市场 规模超过2500亿元，B2C市场增速高于C2C。 “要想经营一家网上百年老店，购买者的回头率对于B2C或C2C来说都是至关 重要的。”天极传媒集团副总裁祁争晖接受采访时强调说：“ 电子商务网站要在 众多竞争对手中脱颖而出，必须努力提高用户的体验和感受，提供更便捷、 更优质化的服务。”据了解，在保证内容与服务的专业性、灵活度的基础上， 天极网已经开始由垂直门户网站向电子商务网站转型。祁争晖指出：“每天有 上百万网民到天极网查阅各类咨询信息，我们会根据不同用户的不同个性行 为，去提供不同的内容，这是我们基于用户体验进行优化的改变。在充分整 合自身优势之后，垂直门户网站可以为消费者提供全方位的IT服务。” 互联网彻底改变了人们的生活方式。目前，我国网民人数已经达到了3.6亿， 网络购物用户的所在地域已经迅速向二三线城市扩展。网上购物蕴含的巨大 商机吸引更多的企业杀入电子商务领域，短兵相接的激烈拼争难以避免，究 竟谁能站住脚跟，争抢到更多的客流？相信电子商务企业与传统的商业相 比，需要的是更好的服务与实实在在的口碑。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 1 服务购买行为概述 2 消费者服务购买行为分析 3 组织机构服务购买行为分析 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 一、服务购买行为特点 由于服务的特殊性以及消费者行为的多样性和多变性，服务消费者行为与实物 消费者行为相比具有以下特点。 (一) 消费认知的风险性 1、服务的无形性，极大地限制了消费者购前可获取的、可作为信号评估产品 的信息。 2、服务的差异性，不同时期、不同地点服务的水准可能发生变化。 3、服务的不可分割性，使得服务过程缺少担保和保证，即使顾客感到不满意 也会因为已经消费过服务而无法重新更改。 4 、许多服务产品具有较高的技术性或专业性，这导致即使在使用过之后，消 费者也会因缺乏足够的知识、经验而不能对服务产品做出专业评价。例如，医疗服 务、法律中介服务等。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 (二) 信息来源的人际性 首先，服务产品的特点决定消费者较难采用传统的方式评估产品质量，使 得服务购买成为一种高消费认知风险的活动。在这种情形下，消费者更加 倾向于看重亲朋好友的建议、评论及产品使用者的售后反馈。其次，服务 的无形性及不可分割性的特点，使得产品较难用媒体广告来有效全面地传 递服务信息。消费者会通过各种媒介渠道了解到服务产品信息，结合自身