服务营销第三章.pdf

1 了解服务市场细分的概念及其标准 2 了解服务市场细分的程序 3 掌握目标市场战略 4 掌握服务市场定位的步骤和方法 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 香格里拉酒店集团的服务营销策略 香格里拉酒店集团旗下拥有两个品牌：香格里拉和商贸酒店，形成了高档、 中高档酒店搭配的品牌系列。香格里拉品牌的市场定位是五星级酒店市场， 主要有城市型五星级酒店和度假型五星级酒店两种产品类型；香格里拉品牌 以其景致典雅、舒适优雅的客房，“殷勤好客亚洲情”的卓越服务而在世界酒店 业赢得了豪华酒店典范的良好品牌形象，获得了无数业界荣誉和顾客的赞 誉。 香格里拉品牌标识采用高耸入云的山峰倒映在澄清的湖泊上，秉承香格里拉 优美名称的深切含意，配以融合现代化及亚洲建筑特色的“S”标志，象征着香 格里拉以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。 在香格里拉品牌取得市场成功以后，为了更好地细分市场，香格里拉酒店集 团于1989年推出了“商贸酒店”品牌，它定位于四星级商务酒店，以适中的价 格为商务旅客提供完备的设施和优质的服务。商贸酒店品牌标识以中国五千 年商业文化的精髓—— 印章做为标志，象征商贸酒店以商业旅客为尊，提供 高级廉宜的商住服务的精神。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 典型的商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌相比，不仅具有价格上的明 显优势，商贸酒店品牌比同一城市的香格里拉酒店品牌的价格低30%至 60%，对那些比较关注价格的中档旅游市场十分有吸引力，而且商贸酒店 的房间、酒吧、餐厅等主要辅助设施也与香格里拉酒店品牌相同，且提供 同样水平的标准化服务。同时，商贸酒店还设立了“地平线国际俱乐部”， 为会员提供俱乐部楼层特快入住和结账手续；豪华客房内设有私人传真 机、办公桌，并提供个人语音留言邮件服务；免费熨衣服；免费饮料等特 别服务。正是由于商贸酒店品牌的价格优势以及优质的服务使其获得了良 好的市场声誉。商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌同时扩张，在开设香格 里拉酒店的城市同时开设商贸酒店，以形成高档、中高档酒店品牌互补产 品系列，满足不同细分市场需求。截至2005年底，在香格里拉酒店集团经 营管理的47家酒店中有7家为商贸酒店。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 1 服务市场细分 2 目标市场营销策略 3 服务市场定位 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 一、服务市场细分的概念 企业进行市场细分是基于以下两个假设的： 一是消费需求异质性。 二是企业资源稀缺性。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 二、服务市场细分战略的产生和沿革