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北京红酒市场调查分析之一 洋酒凶猛 上世纪 90 年代洋酒进驻败北使得现在我们中的一些人对洋酒的二次 进驻很是不屑一顾。 当然也有一些人，对即将逼近的2004年关税下调和已经市场上 虎视眈眈的洋酒充满了不知所措的恐惧。 不屑一顾也罢，不知所措也罢，一个无法改变的事实正在发生： 洋酒正在向我们逼近，并且如动物般凶猛！ 作为中国政要文化重地，北京向来为国内外各红酒品牌必争之 地。12 月中旬，笔者对国外葡萄酒品牌在北京的市场情况进行了一 次深入调查。 在北京市场上，国外品牌背标上所显示的国内代理不外乎ASC 精品葡萄酒公司、名特公司、圣皮尔金鹰葡萄酒销售公司，作为北京 三大国外 红酒的代理商，它们代理着美国、意大利、西班牙、法国、德国、阿 根廷智利等几十个国家的原装进口酒，其中包括了目前国际上几乎所 1 有知名的红酒品牌。这些国外红酒遍布北京3星级以上酒店的各个餐 饮网点：中餐厅、西餐厅和酒吧。各厅吧之间，酒水消费特点差别很 大，西餐厅和酒吧多以洋酒为主；中餐厅则以饮料、啤酒和高档白酒 为主消费酒水。一个酒店的负责人很直接地跟笔者说，我们只买国外 的品牌。 在有国内红酒销售的酒店里，笔者发现了这样一个不成文的“规 定”，一个星级酒店里一般不会超过3个国内品牌（国内除了长城、 张裕、王朝、龙徽等大类品牌外，其他品牌很难在酒店见到），其余 的就是一些贴着英文标签的国外红酒牌子。 一般情况下，高档星级酒店不允许厂家促销活动，国内红酒通常 所用的以促销刺激销量的手段得不到有效发挥；在质量、口感等实力 上，又难于与国外品牌相媲美，销量自然提高不上去，这是国内许多 红酒放弃高档酒店的原因之一。 而洋酒品牌一直以来都以星级酒店的中西餐饮网点及酒吧为主 要销售路径，一方面，三星级以上酒店的进驻人员均为高阶层消费者， 带动消费能力强，为红酒目标消费者的针对群体，同时，对国外品牌 有特殊的喜好；另一方面，酒店渠道一直都是国内红酒的弱势渠道， 洋酒以此为主攻渠道，这样就避免了与国内红酒品牌正面竞争。 2 目前，中国95%的葡萄酒销售依靠大型连锁超市，所以，随着 2004年关税下调日期的接近，各洋酒加快了拓展渠道的步伐，网络 触角开始从酒店、餐饮移伸到各大型商超等大众化卖场。 在12月初的笔者市场调查发现，北京各大型商超里洋酒品牌随处 可见，在一些诸如家乐福、普尔斯马特、沃尔玛等跨国连锁店里，洋 酒品牌占去了整个红酒区的1/2，甚至更多。 下面图1、图2、图3分别是笔者针对北京商超抽样调查过程中的 12个国家、111个国外红酒品牌，从产地区域、价位归类等数据资料 中整理、分析所得。 图1：国外葡萄酒在北京的主要品牌数量比较图： ▼此进口的12个国家分别为：美国、葡萄牙、西班牙、奥地利、 法国、意大利、阿根廷、澳大利亚、加拿大、智利、新西兰和南非。 3 ▼在对此12个国家111个产品的调查中发现，美国、意大利产品 最多各占17%；澳大利亚次之，为16%；奥地利最少，仅为3% 。 ▼在这12个国家的36个酒类生产商中，美国最高，为19%；法 国、意大利次之，为18%；澳大利亚为15%；智利、新西兰、南非、 葡萄牙、奥地利、阿根廷、加拿大为最低，均占3% 。 ▼美国对中国进口葡萄酒的力度最大，仅加州一个区，就有4家 酒厂的近18类产品在北京市场销 售。 ▼在法国这些进口的产区中，涉及到了法国10大著名葡萄产区的 7家。 ▼澳大利亚、智利葡萄酒正以12%的增长速度进入中国市场。 图2 ：各主要葡萄酒出口国在北京市场价位区域比较图： 4 ▼在美国20个产品的价位抽样中，几乎包容了高、中、低3个不