市场营销学第六章 市场竞争分析.pdf

第六章第六章 市场竞争分析市场竞争分析 学习目标 认识企业的主要市场竞争者；了解市场竞争 的不同性质和类型的不同性质和类型；；掌握市场竞争的三大基掌握市场竞争的三大基 本策略；  了解不同市场地位的企业应采取的市场竞争了解不同市场地位的企业应采取的市场竞争 策略； 主要内容  第一节市场竞争概述  第第二节节 市场竞争者市场竞争者  第三节市场竞争战略 第一节市场竞争概述 一、市场竞争者的类型 二二、市场竞争的主要手段市场竞争的主要手段 一一、市场竞争者的类型市场竞争者的类型 愿望竞争者：提供不同的产品以满足不同需求 的竞争者的竞争者 普通竞争者：提供不同的产品以满足相同需求 的竞争者 产品竞争者产品竞争者：：生产同类但规格生产同类但规格、型号型号、款式不款式不 同产品的竞争者  品牌竞争者品牌竞争者：生产相同或相似规格生产相同或相似规格、型号型号、款款 式的产品，但品牌不同的竞争者 品牌竞争者 产品竞争者产品竞争者 普通竞争者 愿望竞争者 二、市场竞争的主要手段 价格竞争：生产经营同种商品的企业为获取 超额利润超额利润，，主要以价格为手段而进行的竞争主要以价格为手段而进行的竞争 非价格竞争：通过产品差异化进行的竞争  多样性多样性  隐蔽性  与价格竞争的关联性 第二节市场竞争者分析 竞争分析竞争分析 一、识别竞争者 从行业中识别 从行业中识别 从市场上识别 通过市场 细分识别 二、竞争者分析 1 2 3 4 5 营销目 竞争战 营销能 市场反 竞争对 标分析标分析 略分析略分析 力分析力分析 应分析应分析 策分析策分析 1.竞争者营销目标分析 市场竞争者营销目标进行分析，可以了解竞 争者对目前的市场地位争者对目前的市场地位、、经营状况和财务状经营状况和财务状 况的满意程度，从而了解这个竞争对手的战 略发展动向略发展动向，以及其对外部环境因素变化或以及其对外部环境因素变化或 其他企业竞争战略的反应 2.竞争者竞争战略分析 一项具体竞争战略的制定，为企业规定了一 种广泛应用的程式种广泛应用的程式，，以指导企业在营销实务以指导企业在营销实务 中该如何投入竞争、应该实现什么样的竞争 目标目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取以及在贯彻执行这些目标时需要采取 的措施等。 3.竞争者营销能力分析 市场竞争者的营销能力决定其在营销活动中 竞争出击和反击的实力竞争出击和反击的实力。。相对而言相对而言，，任何企任何企 业在营销能力上都会有一定的优势和劣势。 4.竞争者市场反应分析 不同的企业有不同的经营理念和指导思想， 再加上企业策略再加上企业策略、、目标目标、、能力的不同能力的不同，，对于对于 市场上的降价、促销、新产品的推出等竞争 行为可能做出不同的反应行为可能做出不同的反应。 一般来说，竞争者的市场反应可以分为：反 应迟钝型应迟钝型、有所选择型有所选择型、反应强烈型反应强烈型、难以难以 捉摸型。 5.竞争对策分析 在前面分析的基础上，企业要制定和选择自 己的市场竞争战略己的市场竞争战略：：  进攻，还是防御或者回避；  谁是合适的进攻对象谁是合适的进攻对象，谁是主要的威胁者谁是主要的威胁者；  采用哪些具体的竞争手段；  如何选择合适的竞争市场如何选择合适的竞争市场和出击时机出击时机； 第