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第五章 广告经营机制 第五章 广告经营机制 第五章广告经营机制 ——广告代理制 ——广告代理制 ——广告代理制 第一节 广告代理的建立与发展 • 一、广告代理的概念 • 广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告 被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以 广告被代理人的名义，所开展的广告活动。 广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委 托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主 争取广告。凡属广告主与媒体之间有关广告的种种问 题，均应委托广告代理居中代为洽商解决。若非必要， 媒体与广告主之间以不径行接洽为原则。分类广告不 包括在此范围之内。在广告业三方关系中，应确立广 告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以 其专业化的服务能力为前提的。企业和媒介委托广告 公司进行广告代理，对广告公司的专业服务能力也提 出了更高的要求。 二、广告代理制的实质广告代理制 是一种市场运作机制 • 我国广告代理制的实施一直是在政府行政力量 的强制干预推行的，然而在推行的过程中却遇 到相当大的阻力，其症结何在？我们认为，主 要原因在于对广告代理制的实质一直没有认识 清楚。事实上，广告代理制本质上并不是一种 行政制度，而是一种市场运作机制。它的推行 不能简单地依靠行政指令，必须遵循市场经济 的四大原则，在自愿协商的基础上，保证市场 各主体的利益。 广告代理和被代理是一种市场交易行为，广告 代理制的实质是一种市场运作机制，而不是一 种行政管理体制。它的最大意义在于促进专业 化分工和广告产业的独立发展，保证广告市场 高效率的运作。广告代理制是市场经济的产物， 是一种市场运营机制，必然受市场经济基本原 则，即成本原则、利己——利他原则（双赢原 则）、自我利益原则以及完全信息原则的制约。 三、广告代理的发展确立 • 1、广告代理发展历史 • 广告代理制是广告代理发展到一定历史阶段的 产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时 代后，广告代理公司、媒介和广告主，都需要 一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方 利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告 代理制。广告代理制的确立与发展，促进了广 告市场的专业化分工和广告产业的独立发展， 并成为一种国际通行的广告运作机制。 广告代理的产生与广告代理制度的建立，是广 告业自身发展的产物和内在要求。广告代理制 度从初创至今，发展成为国际通行的广告运作 机制，有一个较长的历史过程。广告代理制的 确立其中一个很重要的因素，就是19世纪60年 代以后，广告代理进入独立的专门化代理时代， 一大批具有现代意义的广告代理公司的成立， 加速了广告产业的独立发展，从此广告公司作 为一个独立的经营实体为企业和媒体提供专业 化的广告代理服务。 2、广告佣金制度确立 • 广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广 告代理佣金制的提出和确认。19世纪80年代 初，被称为“现代广告公司的先驱” 的美国费城 的艾耶父子广告公司的创造人F.W.艾耶，率先 提出了一项新的收费建议，即如实向广告主收 取购买媒介版面的实际费用，另按一定的比例 向广告主收取一笔代理佣金。这一新的收费方 式，正式建立了广告公司与客户的代理与被代 理关系。 稍后，美国著名的出版界大亨库蒂斯出版公司 也宣布了一条新规定，该公司同意向广告公司 支付佣金，条件是广告公司负责替媒介向广告 主索取全价媒介刊播费，并不得将从媒介取得 的佣金退回给广告主。后来这一规定逐步推广 开来，形成制度。不过，当时佣金的比率由各 媒体自行规定，最低为10%，最高达25%。 1917年，美国广告公司协会成立，呼吁把广告 公司的代理佣金固定在15%上，同年，美国报 纸出版商协会予以认可采纳。以15%为标准的 代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制 度的正式确立。 广告代理制的发展 • 1、广告代理业务的发展 • 就世界范围而言，从西方广告世界来看，广告 代理的产生和发展大体经历了这样几个时代： （1）处于媒体依附地位的媒体推销时代； （2）脱离媒体的媒体掮客时代； • （3）独立的专门化代理时代。 2、广告代理制收费方式的发展 • 从广告代理制开始实施到现在，广告代理费的 收取主要