深度分销全解——理念丶策略和操作.pdf

深度分销全解 ——理念、策略和操作 施 炜 1 前 言 深度分销是什么？ —— 它是一种“本土”化的营销模式 —— 它是一种基于渠道的竞争策略 —— 它是一种渠道管理方法 —— 它是业务人员的行为方式 2 一、深度分销的涵义和特征（1） 1、国内市场的特点  幅员辽阔，人口众多，市场密度大  立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村  消费者层次多，相当多的消费者理性程度 和知识程度低 3 一、深度分销的涵义和特征（2）  零售、分销集中化程度低；流通格局不 稳定；渠道素质参差不齐  过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏”性 竞争层出不穷  几乎所有领域都有众多品牌，产业集中 度较低；杂牌此伏彼起 4 一、深度分销的涵义和特征（3）  市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作  广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩， 卖场“秀”如火如荼  终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投 入  产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大 5 一、深度分销的涵义和特征（4 ） 2、市场特征对营销模式的要求  对“拉力”和“推力”双重关注  有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局； 提高通路的积极性  通路及传播延伸至三、四级市场  掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸口” 有效出水  对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形 成渠道竞争力  密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系； 引导和影响顾客 6 一、深度分销的涵义和特征（5） 3、分销的定义  狭义分销 制造商 制造商 分销（批发） 分销（批发） 零售商 零售商 用户 用户 7 一、深度分销的涵义和特征（6 ） 制造商  广义分销 制造商 分销（批发） 分销（批发） 分 销 零售商