罗兰贝格为神威药业做的品牌战略报告.pdf

把神威药业建成一流的健康产业集团 品牌战略 神威药业有限公司 石家庄，2004年10月27 日 SHA-05896-043-10-02-C-p 1 目录 页码 A. 管理概要 3 B. 行业品牌发展现状分析 5 CC. 神威品牌架构战略神威品牌架构战略 1616 D. 神威品牌价值定位和品牌传播 32 本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅 。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。 SHA-05896-043-10-02-C-p 2 A. 管理概要 SHA-05896-043-10-02-C-p 3 管理概要 • 品牌是中药企业不可或缺的资源，神威亟需通过品牌建设体现产品差异化、获得溢价、增强招标入围能力、 获得资本市场认可并提高市值、迅速占领市场，从而抢夺市场先机，以强势品牌获得现代中药的市场成功 • 神威品牌架构战略 – 神威必须建立强势的企业品牌神威必须建立强势的企业品牌，以此形成对产品品牌的驱动以此形成对产品品牌的驱动，这是由医药行业本身特点和神威产品特这是由医药行业本身特点和神威产品特 点决定的 – 针对现有产品，建议神威暂时保持目前品牌结构现状，对小儿系列产品的品牌调整应推后，根据2 －3 年后市场具体情况及费用投入的测算结果进行决策 – 建建议神威根神威根据新产新产品的的属性性、新产新产品对公司的的战略意义略意义、与神威原有与神威原有品牌体系的关系牌体系的关系及新产新产品投投入产产 出测算来选择采用现有品牌延伸，或引入新品牌 – 对并购的弱势产品品牌采用与新产品同样的品牌选择判断标准，对并购的强势产品品牌应保留并逐步 加强齐受托关系 • 神威品牌价值定位和品牌传播 – 神威已经建立了一定品牌知名度，但在品牌传播上存在针对大众及专业人士不均衡、传播效率不高、 传播管理不够到位三方面的问题，相应的改进措施如下： – 建议神威针对居民群体丰富神威品牌的品牌内涵建议神威针对居民群体丰富神威品牌的品牌内涵，针对医生群体扩大神威品牌宣传的覆盖面针对医生群体扩大神威品牌宣传的覆盖面 – 建议神威将品牌宣传的重心放在“使用经验证明、副作用小、疗效显著”等方面，并将“技术领先” 和“价格合理”选定为神威品牌的核心价值定位，以此提高品牌传播效率 – 建议神威在品牌传播管理中遵循市场性、科学性、持续性、差异性和协同性的五项原则，并在品牌传 播中重视企业形象的整体传播播中重视企业形象的整体传播、根据企业战略重点的变化选择重点根据企业战略重点的变化选择重点传播产品及相应的传播区域和传播传播产品及相应的传播区域和传播 时间、针对不同的受众选择恰当的传播通路及传播信息重点 • 本报告涉及的品牌战略主要提供方向上的指导，大量的实施工作应该由专业广告公司、设计公司、媒体公 司来完成 SHA-05896-043-10-02-C-p 4 B. 行业品牌发展现状分析