奖励顾客推荐奖励类型对推荐可能性的影响-市场营销专业论文.docxVIP

中文摘要㈨圳|If『l|Iffffl|||f』f|I删㈣驯㈣ 中文摘要 ㈨圳|If『l|Iffffl|||f』f|I删㈣驯㈣ Y2227393 消费者的口碑价值正日益受到企业的重视，有学者提出将口碑营销作为一 种新的营销组合。近年来，企业界已经引进了一些正式的客户推荐计划，通过 对现有顾客进行奖励的方式来鼓励他们向其他消费者做出推荐，从而一定程度 上影响和控制消费者的口碑。越来越多的企业通过这种方式来利用现有顾客的 人际网络来推广企业的产品和服务，吸引新顾客。包括宝洁、荷兰银行、德意 志银行、宝马、佳能、中国联通在内的知名企业都引进了类似推荐计划。 然而，尽管营销人员对推荐奖励计划广为认可，但关于这类计划的学术研 究却较为缺乏。本文的研究目的正是在于探讨不同的奖励物类型(金钱刺激vs． 礼物刺激)对社会成本、社会收益以及推荐可能性的影响，并考察品牌强度 (强品牌vs．弱品牌)和关系强度(强关系vs．弱关系)的调节作用。 通过设计一个2×2×2组间因子实验，我们发现：1)尽管我们没有发现 奖励类型对推荐可能性的直接作用，但奖励类型对社会成本具有显著影响。当 奖励为金钱的情况下，消费者的社会成本显著高于奖励为礼物的情况。2)品 牌强度对消费者的推荐有重大的影响，消费者对强品牌的推荐可能性更高，在 推荐强品牌后，人们的社会成本更低，社会收益更高。3)关系强度对社会成 本和推荐可能性具有显著影响。消费者向强关系的推荐可能性更高，同时在向 强关系推荐后，人们的社会成本更低。本研究还发现，推荐可能性会受到奖励 类型和品牌强度的调节作用的影响。对强品牌而言，奖励为礼物或金钱带来的 推荐可能性的变化不显著，而对于弱品牌而言，与奖励为金钱时相比，奖励为 礼物时消费者的推荐可能性得到显著提高。同时，奖励类型对社会成本的影响 受到关系强度的调节。对于推荐者和被推荐者为强关系的情况，相对于礼物奖 励而言，金钱奖励带来的社会成本显著较高。 最后，我们对研究意义及其在管理实践上的应用进行了讨论，并提出了本 文的研究局限以及未来的研究方向。 【关键词】：推荐奖励，关系规范，奖励类型，品牌强度，关系强度 中图分类号：C93 AbstractThe Abstract The Value of word of mouth(WOM){s increasingIy recognized by firms， and some SchOlarS haVe propOsed jt aS a new marketjng mjx．In recent yearS， some firmS haVe introd uced formaI cIjent referral programS and pr0Vlde rewards tO existing custOmers to encOurage them to make recommendatiOnS t0 0the陷． As reward programs a¨0w finlls tO infIuence and C0ntroI cOnsumerS’ word Of mouth，mOre and mOre f．rrTls tⅣtO use this methOd tO IeVerage existing custome俺’ net、^，ork t0 prOmote firms’ products and serviceS and attract new CustOme飓． Many we¨ estab¨shed companjeS， including P＆G，ABN AMRO，DBS。BMW，Canon and ChinaUni∞m，and S0me sma¨and medium enterp riseS haVe already introduCed such programs． H0weVe r，aIthough marketers strongly promOted referraI re、Ⅳard prOgrams， academic researCh seems comparatiVely scarCe in this arena．The purpOSe Of this research is to expIOre hOw di仟erent reward types influences custome隅’ referral IikeIjh00d and thejr psychologjca J ef伦ct after recommendatjOn．At the same“me，we e×amine the modera“ng e仟eCt of brand strength(strong Vs． weak)and ti