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基于网络营销的中小企业品牌建设探析 摘要：随着21世纪网络营销的日益发展和品牌竞争的 日渐加剧，中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确 合适的网络营销策略去进行品牌建设。本文从我国中小企 业的实情出发，分析了我国中小企业运用网络营销进行品 牌建设的现状以及存在的问题，并提出了相应的解决对策 旨在增强我国中小企业的品牌竞争意识，帮助我国中小企 业找到合适的网络营销策略。 关键词：中小企业网络营销品牌建设 0引言 随着中国加入WTO，国际品牌与本土品牌的竞争日益加 剧，品牌的竞争显得越来越重要。国内一些行业内的龙头 企业纷纷拿起了品牌的武器，在竞争市场中逐步取得一席 之地。然而，占企业群体绝大多数的中小企业，品牌建设 的意识还比较薄弱。很多中小企业主认为当务之急是积累 资本，扩大销售份额，使企业存活下去，而品牌建设是以 后的事情。其实，当今市场己经发展到了品牌力制胜的阶 段，我国中小企业应抓住网络营销这一机遇，将实施网络 品牌的战略作为企业的重要战略，为企业发展提供新的契 机。 1品牌及品牌建设的涵义 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、 术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、 维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者 是品牌拥有者，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括 用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设 包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客 户拓展、市场活动管理、口碑管理等。 2我国中小企业进行品牌建设的必要性 企业生存发展的需要企业进行品牌建设，能够增强凝 聚力，使企业成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感 和归属感，使之愿意留在这个企业。进而能够提高企业知 名度并强化竞争力，这是一种无形且巨大的企业发展推动 力。品牌建设并非大企业的专利，也是中小企业自身发展 的需要。有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命 是7年，只有极少数的企业能壮大成为大型企业，竞争是 残酷的。因此，众多挣扎在市场底层的中小企业应该将眼 光放长远，不能仅仅只为获得短期的微利，而要努力成为 一个大企业，具有稳定的销售、利润与市场地位。因此， 中小企业不能以生存为由而忽视品牌建设，不能在日后的 发展道路上遇到品牌发展瓶颈时，才恍然大悟：原来小企 业也需要做品牌。其实，任何大企业都是从小企业开始做 起的，事实证明，在企业发展初期，就制定了长期的品牌 战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有 更大、更快的成长机会。 满足消费者需求当今时代是品牌力时代，越来越多的 具有一定经济承受能力的消费者幵始深化品牌认识，选择 自己相信的品牌作为消费时的首选。品牌基于消费者，有 众多意义，品牌能够降低消费者的消费风险，节省消费者 的购物精力。当面对琳琅满目的商品时，消费者不可能逐 一去了解，只有凭借过去的经验或是别人的经验加以选择 以节约时间与精力。如此而言，品牌是一种经验。如果中 小企业放弃品牌建设，尽管可以获得眼前的微利，但从长 远来讲，无疑等于放弃满足消费者的需求，会丧失许多潜 在客户，对于企业的长远发展是致命打击。 3网络营销在中小企业品牌建设中的重要地位 网络技术的发展极大地改变了人们固有思维方式和生 活方式，也改变了人们既定的生产方式和营销方式。为中 小企业的品牌建设提供了契机。 网络发展积聚了巨大的潜在顾客群，为中小企业的品 牌建设奠定了市场基础截止XX年6月底，我国网民总数己 达亿，这为网络营销的开展奠定了市场基础。网络强大的 通信能力和电子商务系统便利的商品交易条件，改变了原 有市场营销理论的基础。在网络环境下，时间和空间的概 念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻 的变化。有调查显示，截至XX年底，我国网络购物的规模 就已达561亿。网络对于中小企业来说，是充满挑战的市 场变革和振奋人心的商业机遇。 中小企业组织结构灵活，更能适应网络营销这一弹性 营销形式网络营销的市场载体是虚拟空间，突破了时空界 限，全天小时的网上交易和网上服务，使固定的时间概念 消失。企业通过互联网，直接面对所有的消费者和竞争对 手，扩大了企业对目标市场选择的范围，它给企业带来了 更多的机遇。市场交易模式的变化酝酿着营销与管理模式 的变化，这要求企业能建立适应环境并富有弹性的营销组 织，即建立一个数字化、网络化、智能化的高效率组织机 构，在这种情况下灵活的中小企业相对于传统的职能制大 型组织机构来说将更有优势。 网络营销降低了营销成本，有利于中小企业树立在网 络市场的品牌形象传统的营销方式较为昂贵，电视台的广 告通常每秒收费上万元，中小企业承担不起这个费用。而