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我国新财经类报纸活动营销的问题及对策分析 摘要本文将分析总结我国新财经报纸活动营销中存在 的四大问题，并提出相应对策，以期能使新财经报纸经营 者对活动营销有一个更加理性的把握。 关键词活动策划主流需求评价标准活动价值 随着社会的发展，媒体竞争日趋激烈，“第三次销售” 理论即影响力理论应运而生，而活动营销无疑是在内容生 产以外扩大媒体影响的最佳选择。媒体不再满足于仅仅扮 演一个信息传者的角色，而是借助各自的传播优势和影响 力涵盖活动传者的定位。从企业家评选到营销力评奖，从 “最有影响力的企业”评选到“中国品牌价值管理”论坛， 我国几乎所有的新财经类报纸都对活动营销乐此不疲。 作为报纸整合营销的传播元素之一，我国新财经报纸 的活动营销主要有两种形式：排行榜、论坛（年会）。为何 媒体编制的排行榜会受人关注？因为媒体具有绝对的话语 权，一个咨询机构或研究单位想做排名是很难有机会发布 的，显然，相较于其他机构，媒体在这方面绝对具有垄断 性，这种话语权给予媒体一种天然优势，当然还需要加强 媒体自律来确保排名的公正可信。作为一个立体组织形式， “论坛”的最突出特点就是使新财经报纸突破了 “单向 度”传播信息的有限性，为报纸创造了与客户互动的机会 也使得为客户提供的增值服务更有价值。但在国内新财经 报纸“活动热”的喧嚣背后，我们似乎很难看到“活动营 销”的价值体现，活动营销原本是为了开辟新途径去诠释 报纸定位，从而达到换一种维度去思考解决报纸内容同质 化的目的，但不幸的是，由于报纸经营者缺乏经验和创新 意识、急功近利等诸多因素，它们似乎又陷入了另一个新 的同质化怪圈中。那么，新财经报纸究竟应该如何实现活 动营销的价值呢？本文试图通过对我国新财经报纸主要活 动形式的运作过程及其成果的深入分析，找出造成其活动 营销发展瓶颈的四大问题，并提出相应对策，以期能使新 财经报纸经营者们对活动营销有一个更加理性的把握和运 用。 一、盲目追求活动数量，活动影响力不足，应准确定 位主流需求 受国外财经传媒业大品牌活动效应的波及，我国新财 经报纸也热衷于举办各种活动，然而仅仅数量上的堆积并 不意味着就是“1+1彡2”，反倒是“吃力不讨好”的尴尬局 面比比皆是：活动过程看似轰轰烈烈，活动结束却什么也 没留下。 事实上，报纸的版面有限，而报纸组织的社会活动的 表现空间才是无限的。与有形的文本相比，在紧扣报纸定 位的前提下，报纸组织的各种有意义的社会活动能为读者 提供更多形式的增值服务，能产生作用更为持久、影响更 为深远、辐射面更为广阔的品牌影响力。所有的活动营销 都应围绕报纸定位（与竞争对手的区隔点）来进行，不能 为了单纯做活动而做活动，活动同样要有核心竞争力。由 于受到媒体品牌影响力的辐射和经济报道资源的支持，新 财经报纸举办的“活动”所聚集的能量及关注度会远远高 于其他类型报纸或一般企业举办的活动。 对于以“影响力最大化”为追求的活动营销，关键在 于准确定位主流需求。首先，主流市场的目标人群属于社 会的决策行为人群，消费潜力巨大，掌控社会主流话语权 及社会重要资源，定位于该群体的活动必然能迅速扩大报 纸影响力。其次，要在研宄市场状况的前提下，以主流读 者需求为出发点，把那些具有经营价值和开发意义的细分 市场定位为自己的目标市场，集中力量进行专业化和密集 化的活动营销。其三，拓宽活动主题范围，提高活动参与 度。活动主题要有丰富内涵，包括保持市场新鲜感、社会 主流需求与项目关联度等，新鲜感是为了吸引眼球，主流 需求是为了影响空间的增大，关联度是为了提高回报率。 ①需要注意的是，过于高端的主题不易激起大众兴趣，而 高端受众的关注点又很难统一，因此，应善于设置社会关 注度高的经济热点议程，并开展高参与度 的活动营销。 二、活动策划和报纸内容缺乏协同性，应注重发挥两 者的配合效应 总体梳理一下我国新财经报纸举办的各种活动，不难 发现：没能很好的利用自身是传播平台的有利条件，没能 借助活动效应深入开拓新闻源，以活动带动报纸内容的热 销，以新闻的抢手反过来促进活动影响的最大化，亦即活 动和内容脱节的“两张皮”现象随处可见。殊不知，报纸 的社会功能正是在文本与活动的协同作战中得到发挥的， 其中文本是报纸的基础，活动则是报纸文本的延伸。②一 次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与 版面策划的通力配合，以新闻报道扩展活动知名度及影响 力，以版面策划提高活动在读者心中的感知度及参与度， 而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。③其实，新闻策 划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活 动的一种系统宣传，是对活动的各个项目、各个环节信息 的及时追踪传播。 新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需要超前， 即在活动方案初立但具体流程尚处酝酿筹划阶段就应启动， 而且这种前瞻