我国消费者购车决策研究以80、90后为例选题报告.docVIP

2014级研究生选题报告 导 师 徐金灿 专 业 新闻与传播专业 研究方向 新闻与传播专业 姓 名 王飞 学 号 1401211197 : HYPERLINK mailto:wfl99056@wfl99056@ 北京大学新闻传播学院 2015年11月23日 我国消费者购车决策研究 以80、90后为例 一、选题意义及依据: 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购 买能满足某一特定需要的产品的过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需 求，在一定的购买动机的支配F,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案屮，经过分析、 评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。国内外许多的学者、专家 对消费者购买决策模式进行了大虽的研究，并月?提出一些具冇代表性的决策模式。比较典型 的有①消费者购买决策的一般模式，该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这 种刺激既來自于消费者身体内部的牛理、心理因素和外部的环境；②菲利普?科特勒提出 一个强调社会两方面的消费行为的简单模式，该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到 营悄的影响，还有受到外部因素影响；③尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书屮 提出尼科西亚决策模型；④由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出的恩格尔。其璽 点是从购买决策过程去分析；⑤由霍华徳少谢思合作在60年代末在《购买行为理论》一书 中提出的霍华徳■谢思模式。这些模式反映出了普遍性，但不同消费者购买决策过程受诸多 I大I素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差界大小。同类产品不同品牌Z间的差杲越大, 产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越人，购买过程就越 复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、汽车Z间的购买复杂程度显然是不同的。而具体地对小 国消费者买车决策进行研究，可以进一步丰富消费者购物行为决策的研究池，尝试分析消费 者面对高卷入物品的决策过程。 同时，随着居民汽车保有比例的增长和国内汽车市场竟争加剧，国内汽车消费已经从 —?片“蓝海”变为“红海”，汽车销售商和厂家越来越而临着销售的压力。但这并不意味着中国 汽车消费已经达到饱和，中国仍处于汽车普及期，氏期需求仍冇空间。2015年2刀26 U, 国家统计局发布了《2014年国民经济和社会发展统计公报》。《公报》显示，2014年末全国 民用汽车保有量达到15447万辆（包括三轮汽车和低速货车972万辆），比2013年末增长 12.4%,其中私人汽车保有量12584万辆，增长15.5%0民用轿车保有量8307万辆，增长 16.6%,其中私人轿乍7590万辆，增长18.4%。中国渗透率仅为千人113辆，低于成熟场 国家及全球平均水平，汽车普及期的销量增长具备确定性。中国忖前人均GDP接近口 70 年代末水平，但千人口汽车保有量只有L1木同期的1/3。从长期来看，伴随经济、道路能源 等条件的持续改善，中国千人口汽车保有量如能接近FI本70年代末水平，中国汽车有量有 望接近4亿辆-屮国汽车市场需求长期稳健增长趋势不变。在这种情况F，还未购车的新 牛代族群越来越成为各汽车站牌竟相追逐的对象。在消费者主导的市场中，他们的汽车消费 动机、消费行为以及影响汽车消费行为的关键因索成为汽车品牌商制定冇效销售策略的关键 因素。因此，对消费者购车决策研究有助于汽车销售商或品牌商继续抓住汽车销代机遇，深 度挖掘汽车销售潜力。 表1-1 2014年中国千人汽年保有量远低于成熟汽车市场水平 数据來源 J屮国产业信息网 hUp:〃 ?chyxx. industrY/201512/365348.hlml 千人汽车朗） 千人汽车朗） 数据来源WIND,中国产业信息网整理 二、文献综述: 2.1汽车行业发展现状 2014年中国国内汽车保有最将近1.5亿，就2013全国汽车保何最已达到1.37亿辆，从 2400万辆增长到1.37亿辆，近十年汽车年均增加1100多万辆，是2003年汽车数量的5.7 倍，占全部机动车比率达到54.9%,比十年前提高了 29.9%。 空侔汽车（万M农卑占比 空侔汽车（万M 农卑占比 数据来源公安部交通管理局 汽车保有量的高企，表明消费能力□经经过一?轮释放。在普通居民消费最为集中的狭 义乘用车市场，其销量自2013年以来逐年下滑,从最高点超过30%的年增长率,到2015 年增幅已经下滑至个位数，但总体销量依IU保持1700万辆以上的规模。 ▼图6中国殃义乘用车市炀第■規欖走势 疾义疾用车訥■（万伏 疾义疾用车訥■（万伏 ?同比増长率 数据来源乘联会 以月度计，口 2015年2月份以来，中国狭义乘用车市场销量增幅逐刀回落，6、7月传 统淡季其至出现同比负增长，随着传统销作旺季的临近，8月同比销量止跌