“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案.docxVIP

“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案（一） 第一部分：2002年宜昌市场营销的整体规划 一、 总体原则： 在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点, 树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度， 实现市场投入和产出的平衡。 1、 稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料 市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能 力。 2、 提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小 区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。 二、 宜昌市场营销的目标： 1、 拓展嘉宝莉在家装涂料市场的份额，营建在家装涂 料行业的市场知名度每美誉度。 2、 在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业的前3 -5名 第二部分：宜昌涂料市场的必要认识 一、市场前景： 2、在2001年，宜昌市居民的人均 可支配收入元，居全省第3位。随着收入的提高，市民对生 活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观还是在 使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的 装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙 砖），等原因导致市场需求进一步扩大。 二、宜昌市场现状： 目前笔者在宜昌现阶段最大的建材市场一恒昌装饰材料 市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经 销店。其中: 1、以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场 的咼端市场，而且是宜昌范围内唯一拥有电脑调色系统的品 牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立 邦是宜昌涂料市场的第一品牌。 2、苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中 端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占 据着较大的市场份额。 3、市场是最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉 的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的 低端市场用户。 三、2002年的市场压力 2、在行业的产品日趋同质 化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、 油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选 择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品 牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综 合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因 第三部分：宜昌2002年的市场营销拓展规划 一、 市场营销的必要条件： 1、 要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人 才。宜昌作为区域性市场，市场操作的好坏直接影响了整个 营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第 一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。 2、 进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌 资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现 区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区 域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。 二、 市场营销的规划； 1、 完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部分小市场 （如枝江、宜都、城区）进行战略优化，实施重点突破。 2、 在宜昌城区兴建建材市场一东门建材市场，建立大 型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场的品牌形象。 3、 引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉 的产品品质得到有效的体现。丰富嘉宝莉在宜昌的品牌附加 值。 4、 加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度, 和美誉度，实现销售的大幅度提升。 5、 提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消 费者的有效沟通促进销售 第四部分：宜昌市场推广的模式 推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在 嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取：“户 外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销 售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉 开宜昌市场的攻坚战。 一、户外广宣一全面树立品牌形象，奠定市场基础 通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力, 增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购买欲望， 以此来促进市场的销售。 1、户外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城区冲击涂料 市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。 A、 地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地 带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。 建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地 点，距同类竞争产品“别克”油漆的户外广告不远，能从广告 形式和广告主题上超越“别克”油漆。 B、 广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。 精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费 者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象记忆。 C、 广告主题：品牌形象广告，重点诉求嘉宝莉的整体 品牌宿息。 D、 广告面积：336平方米，巨大的广告形象能加大消 费者对嘉宝莉的记忆力度，强化品牌的形象。 E、 广告费用：**万/年 F、 效果评估：