食品饮料行业消费品竞争格局系列之八：渠道力定胜负，全国化次高端和地产酒次高端均将寡头化.docxVIP

第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 3 页 目录索引 一、次高端进入稳健扩容期，行业集中度有望提升 8 次高端规模 2023 年有望扩容至近千亿，5 年 CAGR 约 20% 8 次高端 CR5 为 56%，行业增速换挡后集中度有望提升 11 二、品牌力和产品力奠定基础，渠道力决定胜负 14 次高端商务宴请与社交送礼占比高，确立强品牌力准入条件 14 产品力是布局次高端的基础，取决于企业老窖池和老基酒储备 16 具备强渠道推力的全国性品牌与地产龙头份额将持续提升 18 三、全国性品牌通过渠道扩张，占据较开放省份的次高端市场 20 水晶剑为次高端最大单品，强品牌力、高性价比保证其龙头地位稳固 20 “新江苏”市场持续扩张，洋河梦之蓝维持高速增长 23 释放改制红利迅速扩张，汾酒有望成为北方次高端龙头 26 郎酒优化产品结构、改革渠道模式，重回全国化扩张轨道 29 水井与舍得民营体制、激励充足，围绕重点城市布局有望实现持续性增长 32 四、地产酒具有地缘优势难以消亡，封闭市场地产省级龙头有望垄断本省次高端 38 苏皖等封闭市场地产龙头渠道强势，未来有望垄断本土次高端市场 39 安徽：消费升级持续，古井、口子共享省内次高端增量 40 江苏：江苏次高端升级领先全国，梦之蓝、国缘高增长持续 45 江西：四特酒本省品牌力高，次高端市场一家独大 49 河北：重新定位老白干香型，“河北王”实现省内整合 50 陕湘等半开放市场地产龙头因渠道营销能力稍弱，仅能在当地次高端市场保持一定份额 54 湖南：湖南次高端白酒市场较为开放，川酒强势占据一半以上份额 55 陕西：陕酒次高端CR2 达 63%，地产酒次高端布局匮乏仅西凤一枝独秀占比14% 56 鲁豫等开放市场地产品牌未来仍难以进入次高端领域，主要凭借地缘优势盘踞在中端酒行业 59 山东：省外品牌垄断山东次高端 CR4 达 66.59%，未来次高端仍为全国性名酒垄断 60 河南：地产酒羸弱，川晋苏皖龙头垄断河南次高端CR2 达 43.24% 62 湖北：次高端竞争开放 CR2 达 22%，省会引领湖北消费升级 65 浙江：经济发达次高端占比高，竞争开放全国性名酒空间大 66 五、投资建议 67 六、风险提示 70 图表索引 图 1：16-18 年次高端出厂端收入复合增速 38% 8 图 2：茅台批价不断上涨打开次高端空间 8 图 3：白酒行业销量基本到达天花板，收入保持双位数较快增长 9 图 4：主力消费人口下滑会导致未来销量继续下降 9 图 5：18 年人均 GDP 超过 9000 美元，消费升级提速拐点显现 10 图 6：各白酒消费大省消费升级主流价格带均上升至 200、300 元 10 图 7：18 年次高端 CR5 为 56%，剑南春为行业龙头，市占率超过 20% 11 图 8：次高端酒企预收款增速见顶回落，渠道端开始比拼实际动销 13 图 9：以苏皖为首的封闭市场，地产龙头渠道强势；鲁豫等开放、半开放市场地产酒较弱 13 图 10：商务需求决定次高端品牌、产品准入，管理层前瞻强化次高端放量能力，渠道效率决定胜负 14 图 11：白酒消费结构中，70 后占比最多，达 40% 15 图 12：品牌和口感是 70 后白酒购买主要关注点 15 图 13：70 后购买最多的为省内知名品牌，其次是全国性名酒 16 图 14：三大香型产品品质的决定性因素 16 图 15：剑南春自 90 年代至今价格上升较慢，性价比高，是消费者会主动购买的唯一次高端品牌 18 图 16：全国性名酒渠道利润率普遍低于地产酒龙头，基本在 10%附近，地产酒明显高于 10% 20 图 17：全国性名酒次高端产品尚未起量前，渠道利润率同样较高 20 图 18：剑南春历史源远流长，自唐代便为宫廷御用酒 21 图 19：茅五剑至今仍被大多数消费者接受 21 图 20：18 年水晶剑收入含税 100 亿元左右，次高端第一大单品 22 图 21：剑南春自 90 年代至今价格上升较慢，性价比高，是消费者会主动购买的唯一次高端品牌 22 图 22：2017 年剑南春川豫苏销售收入均超过 10 亿元，实现全国化渠道布局 23 图 23：省外收入占比持续提升，18 年达 49.92% 24 图 24：“新江苏”市场不断扩容，18 年达 495 个城市 24 图 25：海之蓝 04-08 年复合增速高达 101% 24 图 26：梦之蓝 16-18 年复合增速达 42.21% 24 图 27：18 年洋河销售人员数量远高于其他酒企 25 图 28：08 年来洋河推行 5382 营销策略注重团购渠道 25 图