服务营销整合服务营销沟通.pptVIP

第1章: 消费者行为的影响因素理论 整合服务营销沟通 第7章: 导入案例——京东商城服务营销传播策略（1） 国内B2C市场最大的3C产品购物网站之——京东商城，2012年销售额已达97亿美元。整合营销沟通在网站的发展过程中发挥着重要的作用，具体体现在以下几个方面。 第一，广告。京东的广告投放，以网络营销配合户外广告和植入广告的形式，扩大知名度、提升企业品牌形象、增加网站流量，达到吸引客户购买的目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，在户外投放公交车体广告，在《男人帮》等多部影视剧中投放植入广告等。 第二，促销。京东开展很多的促销专场、限时抢购、赠送代金券等活动，吸引现有客户及潜在客户，提高商城的销量。例如配合节日做出相应的主题促销，父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，以及端午节、清明节、国庆节等促销活动，使客户形成习惯性消费，达到促销与稳定客户忠诚的目的。 第三，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为。 导入案例——京东商城服务营销传播策略（2） 第四，公共关系。早在2007年，京东商城就宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，使顾客可以更加便捷地完成购物环节，从而促进京东商城用户量和销售量的大幅提升。与神州数码的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，使京东商城在B2C电子商务领域表现出强大的实力与未来发展潜力。 第五，网站。网站的内容化发展是网站发展的大趋势，京东商城发展了京东论坛。作为购物论坛，论坛内容带动流量，虽然与专业购物论坛存在一定差距，但是与京东其他的营销方式相互配合，促进其形成完整的营销传播链。 营销沟通组合的作用 1 服务营销沟通遇到的问题 2 通过互联网传递信息 2 3 主要内容 4 应对服务沟通问题的五种策略 营销沟通组合的作用体现在：首先，营销人员通过沟通组合向顾客说明企业提供的价值主张；其次，多种形式的营销沟通组合也是成功的企业形象管理的基本要素。营销沟通是人们最容易看到、听到的营销活动。营销沟通在产品的生产、销售、使用过程中至关重要。营销沟通帮助顾客了解企业，认知产品及其价值的主张，形成品牌联想。 7.1 营销沟通组合的作用 区分并定位服务 通过营销沟通内容 增加服务价值 有助于 顾客参与服务生产 展示服务人员和 服务后台运营的作用 7.2.1 对服务无形性的理解不够深刻 四个问题：普遍性、抽象性、不可搜寻性和难以理解性。 普遍性指的是一些包含物体、人员、事件的服务项目——例如，飞机上的座位、机舱的服务人员、以及机舱服务。这些普遍的服务项目，大多数消费者都清楚服务的具体情况。但是，营销人员的关键任务就是要寻求到区别且优于其他竞争服务的独特之处，并将其传递给顾客。 抽象性问题。对于一些诸如财务安全、专家建议或者安全运输等抽象的服务概念，服务过程中并没有与之匹配的有形物体，因此，营销人员需要将服务与这些抽象概念建立联系。 不可搜寻性是指服务的无形性使顾客在购买服务之前不能对服务进行搜索、检查。对于一些有形的服务属性，例如健身俱乐部的外观和健身设备，顾客是可以事先检查的，但是与健身教练合作产生的健身体验，顾客只有在随后的亲身参与感受之后才能做出判断。 难以理解性。许多服务非常复杂，并且是多维度的，或者非常新颖，以至于消费者很难理解服务可以给他们带来的体验和利益。 7.2 服务营销沟通遇到的问题 7.2.2 服务承诺管理不当 当企业未能管理好服务承诺，即销售人员、广告和服务人员的许诺时，服务传递与服务承诺之间就会产生差距。产生这种差距的根本原因之一是企业缺乏满足服务承诺的信息与整合。例如，在新服务提供之前，宣传新服务时，没有确切信息表明何时能够实现。此外，供需变化对服务承诺的兑现也会产生影响。 7.2 服务营销沟通遇到的问题 7.2.3 顾客期望管理不当 适当而准确的沟通是营销和生产运营部门的共同职责：营销部门必须准确反映服务接触中的实际情况；生产运营部门必须提供传播中承诺的服务。在服务沟通过程中，企业不能把服务期望提高到超出企业的能力范围。如果广告、个人销售或任何形式沟通传递了不切实际的信息，那么就会诱导顾客形成过高的期望。 7.2 服务营销沟通遇到的问题 7.2.4 顾客教育不充分 服务企业对顾客教育不够充分将造成服务传递和承诺之间的差距。对顾客教育不充分，顾客就可能不清楚公司如何提供服务、服务传递中顾客的角色以及如何评价服务等，这将最终导致顾客失望甚至是顾客抱怨。服务中的一些错误或问题，即使是由顾客造成的，顾客仍然会不满意，尤其是在高参与的服务业中，例如医疗服务和购置住房，都需要服务人员对顾客进行充分的教育。 7.2 服务营销沟通遇到的问题 7.2.5 内部沟通