商业零售行业深度报告：论社交电商龙头拼多多的成长与争议-20180809-中信建投-35页.pdfVIP

報告吧 证券研究报告 ·行业深度 商业零售 论社交电商龙头拼多多的成 商业零售 长与争议 拼多多如何实现三年超过3 亿活跃买家 拼多多成立于2015 年9 月，3 年时间即实现超过3.4 亿活跃买家 武超则 数，预计将成为活跃买家数第二多电商。从拼多多用户分布上来 wuchaoze@ 看，主要集中于三线城市以下、月收入低于 5000 元、年龄低于 010 30 岁人群，用户人群特点是价格敏感度高，并且闲余时间较多， 拼多多主打低价的独特社交拼团模式契合用户需求；腾讯作为拼 执业证书编号：S1440513090003 多多第二大股东持股近 18% ，两者深度合作使得拼多多背靠 10 亿微信低成本流量，并且其“电商+游戏”模式开发微信低线闲 陈萌 时流量效率更高，社交电商自传播模式可极大节省营销费用，结 chenmeng@ 果就是拼多多获客成本2018 年1 季度仅为24 元，远低于同期阿 021 里、京东超过200 元的水平。 执业证书编号：S1440515080001 如何看待拼多多估值 2018 年1 季度拼多多活跃买家数已经达到阿里的53%、98%，但 研究助理 刘烁 人均GMV 仅为阿里、京东的6%、13% ，客单价仅为阿里、京东 liushuo@ 的34%、6%，一方面与其主打低价拼团有关，另一方面也反应平 010 台产品品类仍以单品价格不高商品居多。拼多多营收来源与阿里 一样主要来自广告收入和佣金，但其货币化率上限低于阿里，一 方面其为吸引商家入驻佣金只代支付服务商收取固定0.6%费率， 发布日期： 2018 年08 月09 日 目前佣金货币化率仅为 0.41% ，阿里则依品类结构浮动在平均 0.9% 以上水平；此外拼多多入驻商家以个人卖家和中小企业店铺 为主，广告投入意愿相对较低，其广告货币化率 1.67%亦低于阿 里 2.37%水平。拼多多未来提升营收能力关键一方面在于对高线 人群引流继续扩大用户数，另一方面在于扩充产品品类吸引优质 商家入驻以提高人均GMV 以及广告费率。 对比阿里，拼多多货币化率上限相对较低，但 GMV 仍有很大上 升空间，对应GMV、营收增速中期来看将超过阿里。我们预计拼 多多 2018 年 GMV 将达到 4585 亿元，参照阿里目前市值对应 P/GMV 0.66 、P/S 12 倍，给予拼多多P/GMV 0.4 倍、P/S 15 倍估值， 对应市值分别为269 亿美元、222 亿美元。同时我们采用自由现 金流折现法，按照拼多多稳态毛利率80% 、费用率38% 、单用户 GMV 增速5%、折现率15% ，对应目标市值285 亿美元。 如何看拼多多面临争议 电商平台山寨假货问题并非拼多多独有，阿里、京东、聚美优品 等均长期陷入山寨、假货风波，阿里通过不断对打假高投入，获 取了众多国际品牌商对其努力程度的认可，天猫商城也借此获得 众多品牌入驻。拼多多与C2C 模式的淘宝类似，入驻商户以个人 卖家和中小企业为主，对商户入“宽进严出”方式使得卖家商品