汽车营销实务课件 第一篇第一章.ppt

第一章　汽车市场营销基本原理 第一篇 汽车营销策划 第一节 汽车市场营销的内涵　 第二节 汽车营销观念　 任务书 目 录 学习目标 本章旨在通过学习汽车市场营销基本原理的相关内容,使学生了解汽车市场营销内涵和汽车营销观念,为后面章节的学习打下基础。 任务描述 本章共一项任务:掌握汽车市场营销基本原理。 学习引导 本章学习可以采用以下顺序: 引出任务→ 学习相关内容→ 完成任务书 第一篇 汽车营销策划 第一章　汽车市场营销基本原理 第一章　汽车市场营销基本原理第一节　汽车市场营销的内涵 第一篇 汽车营销策划 一、市场 市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。市场的概念归纳如下: (1)市场是商品交换的场所。 (2)市场是某种商品的购买者和潜在购买者需求的总和。 (3)市场是各种商品交换关系的总和。 (4)汽车市场是指需要新车、二手车、汽车零配件、汽车维修及汽车维护的人群总和。 概括：买者构成市场，买者构成行业。 第一篇 汽车营销策划 第一章　汽车市场营销基本原理第一节　汽车市场营销的内涵 市场三因素: 有某种需要的人、可满足该需要的购买能力和购买意愿。即：市场= 购买力(M) + 人口(A) + 购买意愿(N) 其中: M———资金(Money); A———决策权(Authority); N———需要(Need)。 第一篇 汽车营销策划 二、市场营销 美国学者菲利普·科特勒认为： 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。 (1)市场营销是一种有目的、有意识的人类活动。 (2)市场营销的研究对象：市场营销活动和营销管理。 (3)市场营销活动的出发点：满足和引导消费者的需求。 第一章　汽车市场营销基本原理第一节　汽车市场营销的内涵 第一章　汽车市场营销基本原理第一节　汽车市场营销的内涵 (4)市场营销活动的主要内容包括： 分析环境，选择目标市场，市场定位，产品开发、定价、促销、分销及协调各生产销售阶段和各生产销售部门。 (5)市场营销活动的目标： 使企业营销活动良性运营,并获得最大收益。 第一篇 汽车营销策划 第一篇 汽车营销策划 三、汽车市场营销 汽车 由自身的动力装置驱动，4 轮或4 轮以上的非轨道、无架线车辆，主要用于运输人或货物。 汽车市场营销 指汽车企业为了达到企业经营目标，同时更好地、更大限度地满足市场需求而进行的一系列活动，概括如下: (1)寻找汽车市场需求; (2)实施一系列更好的、满足市场需求的活动。 第一章　汽车市场营销基本原理第一节　汽车市场营销的内涵 第一篇 汽车营销策划 第一章　汽车市场营销基本原理第二节　汽车营销观念 汽车市场营销观念 指汽车企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、用户需求和社会利益三者之间关系时所持的根本态度、思想和观念。 不同的汽车营销观念是随着不同阶段汽车市场的需求而产生的。 历史上出现的市场营销观念主要包括以下五种: 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念。 1. 生产观念 产生于20 世纪20 年代以前的西方国家，典型卖方市场，即“以产定销”。 汽车企业主要工作：为提高生产效率和渠道效率，进行大量生产并降低成本，进一步扩大产销量。 典型案例： 20 世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑色T 型车生产，总裁亨利·福特说：“不管消费者需要什么样的汽车，我们只有黑色T 型车。” 第一章　汽车市场营销基本原理第二节　汽车营销观念 第一篇 汽车营销策划 2. 产品观念 产生于20 世纪20 年代， 典型卖方市场，但汽车产品较之以前供应更充足，消费者有了选择余地。 汽车企业主要工作：制造优质产品，并不断地加以改造提高。 但所有的汽车改进工作仍然是以汽车企业为主导的，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。 第一章　汽车市场营销基本原理第二节　汽车营销观念 第一篇 汽车营销策划 3. 推销观念 产生于20 世纪30 年代初期， 由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批汽车产品供大于求，销售困难。 汽车企业主要工作：针对既定汽车产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣。 推销观念为市场营销观念奠定了基础：在销售人员大力施展推销促销技术时发现，销售成功的汽车产品是满足顾客需求的，