《广告学概论》12广告效果测定.ppt

必胜客披萨广告——猫咪如此恋恋不舍 汽车防盗系统广告——如同石像，别想搬走 （二）广告效果的事中测评 常用的广告效果事中测评方法有以下几种： 1．市场试验法 即先选择一两个试验地区推出广告，然后同时观察试验地区和未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较二者的差别，以此测检广告活动的效果。这种方法简便易行，能比较直接、客观地了解消费者的反应和实际销售情况；可以及时、有效地调整整个广告运动的方向，特别适用于周转率很高的商品，如节令商品、流行商品等。 2．回条法 即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收情况。 3．分割测定法 此法是回条法的变形，它比回条法更复杂和严格，具体操作是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出。一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本效果更好。此法在国外很常见，但在国内则几乎没有使用过，关键在于印刷排版比较困难，广告媒体拒绝接受这种做法。 （三）广告效果的事后测评 1．回忆法 2. 识别法 3．销售反应法 回忆测定法 分为纯粹回想法和辅助回想法两种 。 纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者任何提示。 辅助回想法是调查人员给消费者某种提示，记录消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想能力。 案例： 本章知识点 基本概念：广告效果、广告效果测定、广告传播效果、广告心理效果、广告社会效果、DAGMAR法 基本理论：DAGMAR模型 基本问题： （1）广告效果有哪些类别？ （2）广告效果有哪些特征？ （3）广告效果测评的意义和标准是什么？ （4）广告效果测评的内容有哪些？ （5）什么是DAGMAR法？ （6）广告效果测评的大致方法有哪些？ * * * * * * * /news/ad201003082-ad27899.html * * 　　24小时急救饥饿的人们。 * 　　佳能打印机：隐形的照片 * 广告公司：香港DraftFCB；客户：香港保护遗弃动物协会；作品名称：宠物 不是礼物 第二节 广告效果的测评内容 一、广告传播效果测评 二、广告销售效果测评 三、广告社会效果的测定 广告社会效果的测定 　　 广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响。广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、传统风俗习惯、宗教信仰等社会方面进行综合的考察、评估。 　　 广告发布之前，可对其产生的社会效果进行预测、评估，可用专家意见综全法。广告发布之后，其社会效果的测定要采用来函反响统计测定法进行。 品牌名称：强生婴儿广告主：强生婴儿参赛单位：上海新网迈广告传媒有限公司 案例概述中国的背奶妈妈们缺少良好的哺乳环境。强生婴儿发起一个关爱背奶妈妈的公益活动，号召全社会的关注和支持，并提供临时哺乳贴和哺乳室地图，真正帮助了背奶妈妈。 原宣传视频 广告效果的测评步骤与方法 一、 DAGMAR法 二、广告效果的事前、事中、事后测评 1961年，美国学者R．H．格利（Go11ey）发表了《根据广告目标测定广告效果》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一书，指出所谓的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。这个理论简称为DAGMAR理论。 DAGMAR模型认为，要测评出广告效果，就要事先确定广告目标。由于广告有传播信息的任务，所以广告目标中必须规定广告传播任务达到的程度。 一、 DAGMAR法 DAGMAR理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段： 从未觉察某商标或企业——觉察到该商品或企业——了解(如理解商品的用途、价值等)——信念(引起购买商品的意向或愿望)——行动(即购买行为)。 DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱(Communication Spectrum) （一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。 （二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。 （三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。 二、广告效果的事前、事中、事后测评 二、广告效果的事前、事中、事后测评 （一）广告效果的事前测评 常用的事前测评法有以下四