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广告之外：广告之外：脉脉的规模化社群营销模式脉脉的规模化社群营销模式 广告之外广告之外：：脉脉的规模化社群营销模式脉脉的规模化社群营销模式 2017年 10月 26 日 流量聚集的地方，流量聚集的地方，是天然的传播广场是天然的传播广场；；人聚集的地方人聚集的地方，，生意不请自来生意不请自来。。 流量聚集的地方流量聚集的地方，，是天然的传播广场是天然的传播广场；；人聚集的地方人聚集的地方，，生意不请自来生意不请自来。。 自从社交媒体出现的那一天起，商业化就成为悬在其头上的“达摩克利斯之剑”。 2017年 2月，微博终于收获了一份好看的财报，用户、营收、增长点和利润率全面开花。 但是时至今日，人们仍然不会忘记，在商业化之初微博引起用户怎样的非议和负面反馈， 好在它终于守得云开见月明——健忘的用户已然习惯了在信息流里看到广告。 用户体验与客户利益的平衡，一直是社交媒体商业化过程中不可逾越的一道关卡，对于以 广告为主要营收方式的平台来说尤其如此，这就引发了第二道关卡——如何摆脱对广告的 依赖，寻找到适合自身长远发展的商业模式。 在这方面，垂直型的社交平台开始先行一步并挖到了金矿。2013年 10月，主打国内职场 社交的脉脉 APP正式上线。为了顺利实现商业化，曾经是搜狗搜索负责人的脉脉 APP 创始 人林凡，找到了在甲骨文公司已经工作了 6 年的王倩。 王倩正面临着透明的职场天花板，想去一个发展变化的行业学习。毫无疑问，当时正在上 升期的脉脉，对她有着强大的吸引力。 破冰之旅：破冰之旅：挖掘用户富矿挖掘用户富矿 破冰之旅破冰之旅：：挖掘用户富矿挖掘用户富矿 作为联合创始人，王倩刚加入脉脉的时候，所谓的商业化团队仅有一个人——就是她自己。 一切都要从零到一开始，好在多年的 IT行业工作经验帮助了她。“我以前在甲骨文公司 专注行业解决方案，所以非常了解 IT 行业营销的痛点。”王倩说。 首先是寻找客户难，其次是与客户沟通难。怎么才能更有效率地影响用户，并且很好地与 潜在的客户群体进行精准的情感互动？她举了个例子，比如传统的户外大屏广告只能覆盖 一个粗略的人群，很难知道到底谁在看广告大屏，而且它也不能带来潜在商机的转化。 其实，这两大痛点的核心就在于如何找到想要找的人。王倩发现，脉脉作为实名社交平台， “打破了这种传统行业的人脉壁垒”。 显然，价值是存在的。但是，如何找到适合的商业模式，将价值挖掘出来，这是王倩面临 的一大挑战。 守着实名用户群体这个富矿，她尝试过多种办法。“很多企业对脉脉上的用户有诉求，于 是我们每天把大量的人送过去，有点像猎头服务。”她为一个大佬牵线策划了一次“大佬 请你喝咖啡”活动。“脉脉覆盖众多行业的领袖、高管和精英人士，这种连接能力是脉脉 的无形资源，在快速挖掘和精准触达目标客户进而达成商业伙伴关系方面，脉脉可以发挥 很强的纽带作用，我们把‘找人办事’很轻松地从线下搬到线上。”王倩说。 甚至，脉脉自己的第一批客户也是王倩从脉脉上找到的。“尤其是第一阶段的客户。脉脉 有这么好的用户，这个平台上有那么多企业家。企业家的需求是什么？他们需要了解信息、 寻找人才，甚至融资，这就是我们合作的契机。在短短的 3 个月内，我们就跟微软、戴尔、 宏碁等 IT行业客户建立了合作关系。” 系统化玩法：系统化玩法：建立整合营销体系建立整合营销体系 系统化玩法系统化玩法：：建立整合营销体系建立整合营销体系 与所有社交平台一样，刚开始脉脉尝试的也是常规的营销产品，比如红包和广告。 “但是，与其他红包不同，脉脉的营销红包，如果企业想投给哪类人群，甚至可以对这类 人群的属性进行菜单式勾选。比如，你可以一天只投给 1000人，也可以只投给行业内人 群，或者只投给北上广深杭这些重要城市的人群……毫无疑问，这是一种指向性非常精准 的定向投放。”比如销售类 APP 纷享销客，就通过脉脉直接将广告信息投放给了销售总监、 市场总监、VP等细分人群。王倩认为，正因为具备这样的产品特点和用户特征，脉脉可以 说是国内极其罕见的一个具有精准营销功能的平台。 此外，除了开屏广告和信息流广告等常规形式，脉脉还根据时下热门话题和节日，推出话 题营销和节日营销模板，与客户的品牌元素无缝衔接。同时，企业也可以自己发起一个话 题，吸引职场人士互动，这个模板还可以分享到脉脉端内、端外的朋友圈，进行二次传播。 “这也使得脉脉的内容