海尔：打造品牌社群传播新模式.pdf

海尔：海尔：打造品牌社群传播新模式打造品牌社群传播新模式 海尔海尔：：打造品牌社群传播新模式打造品牌社群传播新模式 2017年 11月 21 日 关键词：关键词：互联网时代，用户体验，社群化，生态圈，转型 关键词关键词：： 基于社群信任，基于社群信任，通过数据交互通过数据交互、、场景体验形成一个开放的共创共赢社群生态圈场景体验形成一个开放的共创共赢社群生态圈，，让用户体让用户体 基于社群信任基于社群信任，，通过数据交互通过数据交互、、场景体验形成一个开放的共创共赢社群生态圈场景体验形成一个开放的共创共赢社群生态圈，，让用户体让用户体 验和用户口碑有一个粘性平台进行承接、验和用户口碑有一个粘性平台进行承接、传播传播。。 验和用户口碑有一个粘性平台进行承接验和用户口碑有一个粘性平台进行承接、、传播传播。。 品牌社群定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门 化的、非地理意义上的社区。”品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌 社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象 价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。在表现形式上 为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通 过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，是消费社区的一种延伸。 海尔在长期品牌理论研究和探索实践的基础上，总结出新时代的品牌传播社群模型，即以 诚信为核心原则，以数据为工具，以社群为基础，以体验为目的，通过三者的互联互通、 相互作用，打造用户全流程最佳体验，进而在用户体验中沉淀品牌力量，实现与用户共创、 共享、共治的品牌传播营销新范式，如图所示。 在品牌传播营销模型中，海尔主张“品牌即体验”，围绕诚信，海尔强调人即场景，每个 人都是场景节点，用场景小数据可以实现体验个性化。互联网时代人人是自媒体，每个人 的个性化体验在若干个社群分享，分享的内容就构成了用户体验和品牌口碑的大数据。这 样基于社群信任，通过数据交互、场景体验形成一个开放的共创共赢社群生态圈，让用户 体验和用户口碑有一个粘性平台进行承接、传播。 为此，海尔搭建了 SCRM（Social Customer Relationship Management）社交化用户关系 管理系统，通过四条线，打造品牌社群传播新模式。 一、一、数据线数据线 一一、、数据线数据线 为各产业线用户交互赋能，提升交互效率和用户体验。不同于常规概念的大数据精准营销， 海尔 SCRM系统整体要做的是交互创新。在实践中，海尔 SCRM系统积累出四个原则。 原则一：数据的核心是人 数据平台要洞察用户需求，因此，海尔分两个层面运营用户数据： 一是底层数据平台，即海尔 SCRM 数据平台，它打通 8 类数据资产（会员注册数据、产品 销售数据、售后服务数据、官方网站数据、社交媒体数据等），已覆盖 1.4亿用户数据， 通过清洗、融合、识别，平台为每个用户生成了 360 度用户画像。 二是上层会员平台，即海尔梦享+会员俱乐部，活跃会员超过 3000万人。这些数据目前主 要用于两个方面：一是通过数据挖掘，分析出这些用户什么时候有购买家电的需求，进而 展开精准营销；二是分离出活跃用户并与之进行交互，满足他们的需求，实现交互创新。 原则二：数据采集的核心是连接 数据经过连接才能变成有价值的信息。海尔以用户数据为核心，全流程连接企业运营数据、 社交行为数据，特别是网络交互数据、网器行为数据等。海尔 SCRM 系统把分散在海尔不 同系统中的用户数据进行融合、清洗，识别出每个海尔用户的姓名、电话、年龄、住址、 邮箱、产品等，进而通过用户在网上的行为数据，进一步了解每一个海尔用户的特点、爱 好和生活习惯，并为他们打上数据标签。 在海尔 SCRM 系统 360 度用户画像的标签体系中，包含 7 个层级、143 个维度、5236 个节 点，现在的数据标签超过11 亿个。值得一提的是，用户识别、用户画像是一项不会“结 束”的工作，只要用户还在参与交互，这项工作就要持续更新、迭代，实现对用户特征的 动态记录。 原则三：数据挖掘的核心是预测 海尔 SCRM系统